VI Congreso Regional de Marketing: la omnicanalidad y la estrategia 360° como el "reinvento utópico" de la publicidad rota

El pasado 17 de julio se desarrolló la Sexta Edición del Congreso Regional de Marketing, propuesta encabezada desde la Asociación Misionera de Marketing (AMMK) con el apoyo de diversas e importantes empresas locales como Misiones Online, Compras Misiones y Turismo Misiones, entre otras.

Santiago Olivera, CEO de VML&R (Young), fue uno de los disertantes de este evento y quien presentó “El Santo Grial del 360”, un enfoque mediante el cual la omnicanalidad puede representar en la actualidad lo mismo que buscaban todos hace miles de años: algo detrás de lo cual se está constantemente, pero que quizás no sea posible lograr.

¿Cómo se explica esto? La omnicanalidad, según indicó, es un recurso reciente que nos permite llegar a la misma persona a través de diferentes medios y, a su vez, nos posibilita el alcance a más gente. Sin embargo, no todas las marcas pueden hacerlo, ya sea por presupuesto o por otras cuestiones, aunque sí puede enfocarse en los medios que le sean más útiles.

El Santo Grial del 360

“Durante una época en el mundo occidental, la sociedad estaba muy obsesionada con el Cáliz de la Última Cena y todos salieron a buscar el Santo Grial, pero nunca lo encontraron. Cuando se habla de omnicanalidad, se habla de la posibilidad que tiene una empresa de contactarse con sus consumidores usando todos los medios existentes. Es una idea viable, ¿es una evolución o una disrupción?”, comenzó diciendo.

En un principio el trabajo de las marcas era identificar a un producto y cumplir con “aquello que se esperaba de ellas”, pero después, con el paso del tiempo, debieron hacer un poco más que eso: brindar calidad, tener buen precio, contar con una buena distribución para lograr estar al alcance de todos, etc.

Con el paso del tiempo y el surgimiento de la publicidad para competir con otras marcas, buscaron generar algún tipo de preferencia con un producto en particular por sobre los que ofrecían los demás. “La publicidad vino a darle notoriedad a las marcas, por lo que se volvió un factor muy importante y es la herramienta que más valor le agrega luego del producto”, explicó Olivera.

A mediados del siglo XX, cuando esto se volvió moneda corriente, a alguien se le ocurrió algo muy interesante y que es evolucionar: pasamos de abusar de la publicidad para contar atributos físicos o funcionales y empezamos a hablar de beneficios emocionales, que marca la historia de la publicidad y el márketing.

“No solamente te contaba lo que era un producto o un servicio, sino que empezaba a generar un vínculo entre clientes y esa marca. La publicidad le cargó a la marca valores y atributos emocionales”, señaló.

El valor de las marcas

“El mundo marcario es el mundo que una marca crea detrás de ella para que uno aspire a vivir en ese mundo y al que solo puede acceder si compra ese producto. Pero, ¿cómo lo crearon? A través de los medios masivos de comunicación: televisión, radio, gráfica y vía pública, lo que básicamente nos la pasamos haciendo desde hace ya 60 años”, explicó.

Esto se modificó ante la aparición del Internet, los smartphones y las redes sociales, por lo que los medios tradicionales perdieron a su audiencia. “Todo el esfuerzo que ponemos en crear beneficios emocionales para que la gente se enamore de nuestras marcas, ahora lo tenemos que enfocar en tratar de llegar a la gente”, apuntó.

“En este tiempo el mecanismo que hace funcionar a la publicidad se rompió y eso es crítico. Acá es cuando aparece la omnicanalidad, como la continuidad de algo que ya estaba, por dos motivos o variantes: la idea de emular el modelo que tenía la publicidad en repetición y llegar a más personas”, sostuvo.

Un modelo complejo

Pese a que parece ser prometedor, Olivera brindó su opinión al respecto de la estrategia 360° y manifestó: “En primer lugar tengo que pensar en el producto, el packaging, el precio, la distribución, la venta, la postventa, experiencias de preventa, de compra y de consumo, y aún no estoy hablando de publicidad”.

Y añadió: “Debemos pensar en publicidad para televisión, radio, gráfica, vía pública, aplicaciones, canal de YouTube, redes como Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Tiktok y un blog. Es un modelo muy complejo y muy caro, entonces ¿es posible que una marca pueda alcanzar todo esto o es como el Santo Grial? Es maravilloso y queremos que suceda, pero nunca lo vamos a alcanzar”.

Según especificó, a su parecer la omnicanalidad y la estrategia 360 deben ser impulsados no como objetivos ni ambiciones, sino como un punto de partida: “Lo que deberían hacer el 95% de las marcas que no tienen la envergadura de una gran marca es analizar todas las herramientas a su disposición y los canales con los que pueden llegar a sus posibles consumidores, y tomar decisiones”, haciendo hincapié en esas que les resulten más viables.

“Históricamente la publicidad es una herramienta que se basó en la eficacia, y yo creo que ahora hay que reemplazar esa eficacia por la eficiencia”, consideró.