Congreso de Marketing | Eduardo Gauna explicó el Retail Media, el nuevo sistema que une ventas y publicidad en un mismo canal

El especialista en publicidad y ecosistemas de commerce, Eduardo Gauna de la Torre, expuso en Posadas sobre el Retail Media, un modelo basado en datos que conecta ventas y publicidad en entornos físicos y digitales, y que gana protagonismo en las estrategias de marketing actuales.

En el marco del 12° Congreso Regional de Marketing que se desarrolla en Posadas, Eduardo Gauna de la Torre brindó una charla centrada en el crecimiento del Retail Media y su rol dentro del ecosistema publicitario actual, donde la tecnología y los datos redefinen las estrategias de las marcas.

Con más de 20 años de experiencia en publicidad, medios y commerce en América Latina —con pasos por compañías como Cencosud, Mercado Libre y La Nación—, el especialista llegó por primera vez a la capital misionera para compartir su recorrido profesional y analizar las tendencias del sector.

“La verdad es que me he sorprendido, nunca estuve en Posadas en estado de turista no más, no he visto todo primero, todo este parque que han armado aquí. Estoy sorprendido por el empuje, por la cantidad de participación que hay aquí frente a un congreso de marketing”, expresó, destacando la convocatoria del evento en el Teatro de la Prosa.

Durante su disertación titulada “De los medios tradicionales al Retail Media: el camino hacia el futuro de la publicidad”, Gauna explicó cómo este nuevo modelo publicitario fue ganando terreno en los últimos años. “Mi disertación trató sobre Retail Media, ha sido mi experiencia profesional de los últimos 15 años, y básicamente cuenta de cómo ha ido emigrando la publicidad tradicional a un nuevo vehículo llamado Retail Media”, señaló.

En ese sentido, definió este concepto como una evolución dentro del ecosistema de medios. “Retail Media es, desde hace unos 5 años que existe el término, un nuevo vehículo publicitario que llegó para quedarse”, afirmó.

El especialista explicó que este modelo se apoya en el uso intensivo de datos generados por las propias empresas de retail. “Los retail hoy, como puede ser una cadena de supermercados o de farmacias, pueden ofrecer una solución de Retail Media que lo que hace es, a través de data, unir lo que sucede en sus puntos físicos y digitales y poder ofrecer una solución omnicanal”, detalló.

Esto permite, según explicó, desarrollar campañas que integran distintos canales en simultáneo. “Yo puedo contratar una campaña publicitaria que corra en ese retail, pero que esté abarcando soluciones físicas y digitales al mismo tiempo”, agregó.

Consultado sobre la relación con los medios tradicionales, Gauna fue claro al marcar una diferencia competitiva. “No hay mucha fusión, hoy es un canal que compite al medio tradicional. Los medios de comunicación son necesarios, pero el Retail Media llega con una propuesta innovadora y compite por una porción del presupuesto de marketing”, indicó.

En ese marco, analizó el presente del marketing en un contexto atravesado por cambios en los hábitos de consumo y en las formas de acceso a la información. “Nada es estático, todo está en evolución. Hoy tenemos muchas más herramientas que hace 50 años. Lo que está en crisis tiene que ver con cambios de hábito”, sostuvo.

Y ejemplificó: “Antes leíamos todos el diario en papel, hoy lo hacemos en una pantalla. Podemos hablar de crisis del papel, de la radio, de la televisión, pero tiene que ver con que la tecnología avanza y cambia la forma en que interactuamos con las marcas”.

Desde su mirada, el principal riesgo está en no adaptarse a esos cambios. “Aquel que no juega ese partido y no se aggiorna, sea cual sea el medio de comunicación, puede entrar en una crisis”, advirtió.

Otro de los ejes abordados fue el avance de la inteligencia artificial en el marketing. En línea con lo planteado por otros disertantes del congreso, Gauna coincidió en que su adopción aún es incipiente. “Hoy golpeás la puerta de las marcas y todos están en un mood de ‘necesito adoptar ya’ para mejorar procesos, para agilizar”, explicó.

Sin embargo, consideró que todavía es temprano para dimensionar su impacto real. “Es muy temprano para tomar una conclusión del aporte genuino que está ayudando a mejorar el ecosistema. Es una herramienta que ayuda y va a ayudar a todos en nuestro día a día sin duda”, afirmó.

En ese sentido, planteó que uno de los usos iniciales está vinculado al análisis y la interpretación de datos. “Puede ayudar a planificar, a interpretar resultados, a tener otra visión. Pero hay que entrenarla, hay que formarla, no es algo automático”, aclaró.

Finalmente, el especialista destacó la importancia de mantenerse actualizado en un entorno dinámico. “Formo parte de esa primera fila, deseo saber hasta dónde llega. Es una herramienta absolutamente necesaria”, concluyó.

La participación de Gauna de la Torre en el Congreso Regional de Marketing volvió a poner en agenda uno de los temas clave para el sector: la transformación de la publicidad en un escenario donde los datos, la tecnología y los nuevos canales redefinen la relación entre marcas y consumidores.