Columna: Mate, futbol y otras yerbas

Por Ernesto Seidel (*)
En este país todos nacen con 2 sueños, como dice en un video en blanco y negro un Maradona pre-adolescente: “Mi primer sueño es jugar un mundial y el segundo es salir campeón con mi equipo”.

El tiempo y principalmente, las habilidades de cada uno colocan a algunos pocos privilegiados dentro de un rectángulo de pasto con arcos de cada lado y al resto del otro lado de alambrado o de la tv pero con el sueño intacto.

Dicha pasión alcanza su máximo nivel cada 4 años en ocasión de la copa de mundo. En realidad el mundial arranca un poco antes con una serie de rituales previos imprescindibles: la confección de la lista de convocados y el viaje de la delegación (y su utilería) al país sede.

El caso de nuestra selección, la utilería comprende básicamente cajas metálicas que contienen indumentaria, material para el entrenamiento y algunos productos “especiales” solicitados por parte de la delegación como ser caramelos, dulce de leche, yerba etc.

Mate, futbol y otras yerbas
Ernesto Seidel (*)

Un simple posteo en las redes del encargado de la utilería que incluía una foto de una de las cajas dejaba ver claramente su contenido: varios paquetes de yerba mate con una marca y diseño poco familiar.

 

Inmediatamente la foto comenzó a viralizarse con gran repercusión a lo largo y a lo ancho del país, llegando incluso a países vecinos. Como bien dice el dicho, “una imagen vale más que mil palabras”.

En menos de 24-48 hs todos los argentinos pasaron del desconocimiento a saber perfectamente  y repetir como si fueran sommeliers de yerba mate que se trataba de “una reconocida marca uruguaya con años en el mercado charrúa…que no tiene plantaciones pero en virtud de un acuerdo se elabora con materia prima procedente del sur de Brasil, aparentemente provoca menos acidez y tiene un proceso de molienda diferente: más fino, de sabor intenso y sin palo…que los jugadores uruguayos la difundieron entre sus colegas argentinos… y cuyo valor en el mercado local es el doble de las  producidas localmente.”

En respuesta a la inesperada polémica que se generó y para apaciguar los ánimos caldeados, posteriormente se subió una imagen de otra caja que contenía yerba argentina resaltando la pluralidad de gustos  pero la repercusión no fue la misma.

Como se dice en el boxeo y también vale para las actividades de difusión y promoción: el que pega primero pega dos veces. La selección Argentina siempre gozó de prestigio y alta consideración aún en sus momentos no tan brillantes.

En los últimos tiempos, con el agregado de Messi, el mejor jugador del mundo en la actualidad, y sus más de 400 millones de seguidores alrededor del mundo, el atractivo comercial de la marca “selección Argentina” creció de manera exponencial.

El  primer interrogante que surge es si el posteo fue casual o premeditado. La Asociación del futbol argentino (AFA) en la actualidad cuenta con más de 20 firmas entre main sponsors, sponsors oficiales, sponsors digitales, sponsors regionales, etc.

La mayoría de las mismas son de propiedad extranjera, entre las que no figura la yerbatera uruguaya de la polémica foto, lo cual hace presumir que se trataría de un acuerdo de tipo informal o bien el posteo fue casual y responde a pedidos y gustos de la delegación.

En la jerga comercial esta práctica se denomina “Publicity”, cuando se publica una información sobre algún hito o noticia destacada relacionada con la actividad o empresa, pero con la finalidad de hablar del hecho, esto brinda mayor credibilidad al mensaje.

El objetivo de la noticia no es promocionar una marca, pero al hacerlo se está haciendo difusión de esta. Retomando la explicación de los sponsors de la selección, entre los “nacionales” apenas podemos mencionar una compañía aseguradora, una cervecera y una bodega.

Con respecto a este último producto mucho se dice y se escribe sobre las similitudes entre yerba mate y vino pero queda claro una vez más que aún hay una brecha importante y queda mucho por hacer y copiar a dicho sector.

Desde hace mucho tiempo, el mercado asiático es prioritario para las exportaciones argentinas, año tras año, un grupo de yerbateras nacionales realizan viajes de negocios y participan en ferias realizadas en medio oriente con el objeto de abrir nuevos mercados cada vez más atractivos y /o fortalecer la presencia en los mismos.

Del mismo modo, algunas de las cuales tienen un fuerte presencia en la región a través de sus agentes importadores y se están preparando convenientemente para el máximo evento deportivo.

Por lo tanto, su asociación al seleccionado nacional en vísperas de la realización de una copa del mundo en medio oriente sería un “golazo de media cancha”. No se puede dejar de recordar la iniciativa de un tradicional equipo de futbol de posadas que en ocasión de su participación en un torneo nacional en los años 80 y gracias al sponsoreo, cada jugador ingresaba con paquete de yerba mate y se lo entregaba acompañado de un abrazo al rival con el mismo número de dorsal, hecho que incluso llamo la atención y mereció reseñas en medios de alcance nacional.

Por otra parte,  y en otras latitudes, surgen nuevas formas de consumir nuestro “oro verde” diferentes del tradicional combo de termo-mate-bombilla, mucho más prácticas para el consumo cotidiano e inmediato.

Definitivamente, el consumo mundial de la yerba mate está mostrando cambios significativos, incluso el nacional, abriéndose a productos de origen externo como son las yerbas paraguayas o uruguayas.

En definitiva, y más allá que el episodio denominado “yerba-gate” pasó y las aguas se calmaron, el sector yerbatero nacional no puede ni debe quedar de brazos cruzados ante esta situación de aparente quietud, deberá replantearse seriamente a futuro aspectos tales como: branding, posicionamiento, innovación, competitividad, identidad corporativa, estrategias de inserción, promoción y/o difusión externa para que el mate sea más que un líquido caliente que se chupa a través de una bombilla en un recipiente con yerba.

(*) El autor es Licenciado en Comercio Internacional, Despachante de Aduana y Agente de Transporte Aduanero.  E-mail: [email protected]

Además...

ULTIMAS NOTICIAS

Columnas