VI Congreso Regional de Marketing: los medios tradicionales y su rol en la batalla contra la desinformación en pandemia

El pasado 17 de julio se desarrolló la Sexta Edición del Congreso Regional de Marketing, propuesta encabezada desde la Asociación Misionera de Marketing (AMMK) con el apoyo de diversas e importantes empresas locales como Misiones Online, Compras Misiones y Turismo Misiones, entre otras.

Aldo Leporati, Partner and Managing Director en Porter Novelli Argentina, formó parte del panel de disertantes en el evento y expuso acerca de la desinformación y su reputación sobre las marcas, haciendo hincapié en la gran cantidad de las falsas noticias que circularon en Internet durante los últimos meses. Pese a que esta “intoxicación” alimentó el miedo y la incertidumbre en este difícil momento, eso también genera una oportunidad para que las empresas de comunicación puedan reposicionarse.

Incertidumbre comunicacional

Con el foco puesto sobre las falsas noticias que hubo en este último tiempo y que se dieron en un contexto de aislamiento, Leporati indicó que las repercusiones van más allá del plano personal: “También generan riesgos en las ventas, el desarrollo comercial y las finanzas de las empresas”.

Sin embargo, aclaró: “En estos tiempos de incertidumbre también tienen una gran oportunidad: ser parte de la solución y generar credibilidad o seguir siendo irrelevante. Semana a semana evolucionan todas las noticias, y esa rapidez en el cambio de variables hace que debamos captarlas con una agilidad nunca antes pensada”.

Frente a una población asustada, es necesario brindar datos confiables. Hoy más que nunca, “la comunicación con la multi audiencia debe ser más seria, rápida y transparente”, apuntó. Para lograrlo, señaló que “es urgente que en esa situación de emergencia sanitaria diseminemos los datos que puedan ser valiosos para salvar vidas”.

Chequeo de datos

La revista científica The Lancet, pese a su prestigio alrededor del mundo, fue una de las víctima de las falsas noticias durante este tiempo, en la carrera hacia querer lograr responder con inmediatez: “Pero no se puede sacrificar el rigor de la investigación en nombre de la urgencia”, indicó Leporati al respecto.

“Es mejor aguardar hasta tener resultados consistentes que precipitarnos con investigaciones que no se han realizado correctamente, y esto también va dirigido hacia las empresas: es necesario un doble chequeo y esa es una de las lecciones más importantes que nos da la pandemia de Covid-19”, explicó.

En el último mes los medios de comunicación han generado tantas noticias como para “abastecerse” durante un año entero. “Es increíble la cantidad de noticias que se dieron. Claramente el Covid-19 cambió la forma de brindar información y hacer periodismo, por lo que hubo una tendencia a volver a los medios tradicionales en busca de credibilidad”, afirmó.

En ese sentido, explicó que los diarios papel representan hoy día la fuente más confiable de información. “Los medios tradicionales venían cada vez con menos preponderancia al momento en que alguien buscaba información, pero ahora, si queres chequear información para ver si es seria o no, vas a ellos”, señaló.

Redes sociales

Si bien es cierto que las redes ganan en cobertura, la gente perdió credibilidad en ellas tras la catarata de falsas noticias que fácilmente se reproducen a través de ellas. “Afecta a la confiabilidad de los ciudadanos, por lo que ha cambiado la forma de comunicar. El tablero d ejuego en el que mejor se mueven las falsas noticias, la propaganda y el sectarismo, es este escenario de crisis”, detalló.

Aseguró que la red mediante la cual más circulan estas noticias es WhatsApp, y plantea lo siguiente: “Nos encontramos con numerosas informaciones que parecen reales porque nos las ha enviado un amigo, a quien a su vez se lo envió otro amigo, y a este otro un ‘súperconocido’. Pero si seguimos el orígen, somos capaces de ver esas idas y venidas que, en realidad, son noticias infundadas”.

Acerca de una solución para evitar la difusión de estas falsas noticias, afirmó que mientras no exista un algoritmo que las detecte, la responsabilidad de la difusión “quedará en manos de los periodistas y de nosotros mismos, quienes debemos aprender a mitigarlas para que no se propaguen. Es necesaria la era de la verificación”.

“Se propagaron con la misma rapidez que un virus y se tornaron en una amenaza del ámbito empresarial porque el potencial que tienen para generar conflicto e inestabilidad social es muy grande”, aseveró.

Modificar nuestras herramientas

Al principio de la pandemia se llegaron a registrar unas diez mentiras por día, por lo que las herramientas utilizadas en la comunicación hasta el año pasado hoy son obligadas a cambiar. “Todas las empresas están reviendo esto. Es el caso de Coca-Cola, en donde invierten grandes cantidades de dinero en anuncios pero que tras los enfrentamientos por el asesinato de George Floyd y los mensajes de odio, suspendieron sus anuncios en las redes por al menos 30 días”, añadió.

Esto posibilita que los medios tradicionales golpeen la puerta de grandes empresas que hoy buscan lugares más creíbles. “En un momento todos los avisos iban hacia los medios digitales, pero la realidad de hoy es que las empresas quieren regresar a los medios tradicionales”, especificó.