Los contextos cumplen la función de ordenar la comunicación. Nos indican que es adecuado decir y que no. Una lectura correcta de los contextos contribuye a ejecutar una acción estratégica ordenada y coherente. En crisis (o riesgo) esta máxima se multiplica por mil. Tener la capacidad de clasificar rápidamente las situaciones contribuye a poner en ejecución un protocolo de acción específico. Entender que enfermedad tenes para saber que remedio tomar.
Hoy, Misiones y la Argentina no están en crisis. Todavía no. Los casos por contacto local de Coronavirus no son muchos y el Dengue está en aumento, y se está combatiendo con acciones de alerta ante los primeros síntomas y prevención sanitaria. Son momentos de prevención y contención. Ello no implica menor importancia o seriedad, pero las características en el diseño de la estrategia comunicacional deben ser diferentes.
Hay especialistas, investigadores y consultores especializados en las diferencias entre comunicaciones de crisis y riesgo. No pretendo hacer un racconto, pero si nombrar las más importantes. La comunicación trabaja sobre percepciones. Son el sustrato sobre el que se diseña los mensajes. La percepción del riesgo es un mecanismo psicológico (y biológico) cuyo activador principal es el miedo. Un disparador, rápido y fugaz, que fuerza el cambio de acción. La crisis está un paso más allá. Ya no puede trabajar sobre la percepción del peligro, simplemente porque el peligro ya está presente. Su objetivo es brindar certidumbre ante la incertidumbre. Eso no quiere decir tranquilidad, porque a veces no hay que tenerla. La certidumbre también es comunicar malas noticias, como Merkel y su cifra del 70%. Transmitir la información crítica e indispensable para que los ciudadanos puedan actuar en consecuencia.
Ambas, crisis y riesgo, deben ser coherentes, coordinadas, sinceras y directas. Y eso parece obvio, pero no lo es.
Coherente y coordinada porque los organismos de gobierno tienen que centralizar todo tipo de comunicación. Estilos existen y muchos, pero se debe romper con la normalidad. La situación amerita personalismo y presencia. Un vocero con credibilidad. ¿Es coherente acaso comunicar medidas excepcionales subiendo a redes sociales documentos/resoluciones/decretos? ¿En una crisis la gente tiene tiempo de leer en ese formato? ¿Es simple?. Ser coherentes en una situación excepcional es romper con la rutina. No se puede tuitear fotos de la casa de gobierno con declaraciones de emergencia.
Sinceras porque siempre se debe decir la verdad. Y la verdad, incomoda a la política. Entender que hay momentos dónde la capacidad de acción tiene un límite no es ameno para la mayoría de los funcionarios o políticos. No tener nada para decir o hacer, suele no gustar y obliga a los equipos de comunicación a “comunicar por comunicar”. Nada peor que eso. Entender el rol que cada uno cumple (equipo y políticos) ayuda a evitar una saturación informativa que para los ciudadanos es clave (medidas de prevención, número de víctimas, teléfonos de asistencia, etc.).
Directa porque no debe ser suave y emotiva como un spot electoral.
Debe transmitir seriedad, además de contener los datos específicos que le interesan a la población. Entra en juego una dimensión democrática de la comunicación. El ciudadano debe tener la mayor cantidad de información vital a disposición para poder tomar decisiones importantes (resguardo, provisiones, prevención, etc.). La estética es secundaria. Todo lo que desvíe la atención es accesorio y por lo tanto prescindible.
La política existe en formato comunicacional. Tan verdad es esto, que existen acciones que dependen de su comunicación para ser efectivas. No todo es comunicación, pero es un área indisociable en tiempos que los gobiernos deben afrontar situaciones de riesgo y crisis. Todo lo que hagan o dejen de hacer, comunica.
La ciudadanía (incluidos vos y yo) estamos esperando cual es el próximo paso. Es presión y estrés constante para gobernantes, políticos, periodistas, dirigentes y ciudadanos.Eso es comunicar en tiempos de crisis.
Por Nehuén Fariña (*)
Consultor, Analista político, Licenciado en Ciencias Políticas y Maestrando en Comunicación Política.
@nehuenfa
PE
