El investigador presentó su libro Big Data y Política en Posadas. Indicó que la novedad fundamental que generaron las redes sociales en las campañas políticas es el cambio de rol del ciudadano que pasó de ser audiencia a participar más activamente. Señaló que el desafío para los políticos pasa por hablar menos y generar más interacción. Consideró que las explicaciones que atribuyeron resultados electorales como los Trump o Bolsonaro al efecto de la manipulación de la información en redes sociales son equivocadas y nacen de la imposibilidad de entender procesos más complejos que operan detrás. Anticipó que las últimas PASO serán estudiadas justamente porque demostraron la preeminencia de factores como el contexto económico sobre la influencia que podrían generar las redes sociales a la hora de decidir el voto.
Luciano Galup es un investigador que se especializa en medios sociales, comunicación política y análisis de datos. Una de las cosas que tiene en claro es que las redes sociales provocaron un cambio significativo en la comunicación política y que ese cambio está en pleno desarrollo. Sin embargo descree de las teorías que explican los resultados electorales más o menos imprevistos como un efecto de la manipulación de la información a través de estrategias de datos (lo que se conoce como big data). Cree más bien que esas explicaciones nacen de la incapacidad de los analistas de entender procesos más complejos que tienen más que ver con una crisis profunda de las democracias occidentales que con la publicación de noticias falsas.
Desde su lugar de académico recordó que las teorías de manipulación en el ámbito de la comunicación ya fueron descartadas hace más de 70 años y que si hoy alguien las recuperó del merecido olvido es “porque no supimos explicar qué pasa con Trump, con el Brexit y decidimos echarle la culpa a las redes sociales sin entender que lo que había es un proceso más complejo y una crisis profunda de las democracias occidentales de la frustración de la ciudadanía con un montón de promesas incumplidas”, dijo.
“Está claro que no se construyen candidaturas ni se manipulan a las personas a través de estrategias de datos, los procesos electorales son complejos y la toma de decisiones está medida por un montón de resistencias, de vínculos entre las personas en los que los contextos socioeconómicos y socioculturales son mucho más importantes que lo que se pueda generar con esta idea de manipular a la ciudadanía a través de las redes”, analizó.
Reconoció empero que las redes sociales representan una herramienta formidable para desarrollar estrategias que apunten a explotar políticamente los miedos de la gente: “cuando existen miedo a perder el trabajo, a que te invada una ola migratoria, a perder tu casa, es mucho explotarlos y las estrategias de datos te permiten hacerlo de manera más eficiente”, dijo justo antes de advertir que el meollo del asunto, lo que en definitiva explica un resultado electoral, no está en esas estrategias de manejo de datos sino en esos miedos que existen antes de que las estrategias de datos lo exploten y responden a “un contexto económico complejo, promesas incumplidas y sociedad frustradas que tienen a buscar culpables”.
Argentina, caso de estudio
Consideró que las elecciones del 11 de agosto marcaron un quiebre en esa vuelta a las teorías de la manipulación y eso hará que sean estudiadas durante mucho tiempo. “Veníamos de etapas en las que lo tecnológico explicaba casi todos los resultados electorales, Trump, Bolsonaro, Brexit, venían siendo explicados a través de la manipulación de los ciudadanos a través de las redes sociales y la big data. Eso efectivamente no es así, no funciona así la relación entre ciudadanos, redes sociales y política y el 11 de agosto puso en su lugar eso. Las estrategias de datos se inscriben en contextos y los ciudadanos negocian todo el tiempo simbólicamente sus decisiones y los procesos electorales son complejos”, analizó antes de concluir que “el contexto de una crisis económica extendida en el tiempo como la nuestra hace que las estrategias de datos y de campaña en general tengan poca incidencia a la hora de definir el voto”
Big data y política
En su libro de reciente publicación, Galup busca poner en su lugar a las redes sociales y a la big data, desentrañar qué incidencia real tienen en la comunicación y en el vínculo de políticos y ciudadanos. “Es una etnografía novedosa entre políticos que sienten que no terminan de encontrarle una vuelta al vínculo con una ciudadanía que está muy activa y plebiscita todo el tiempo la actividad política y cómo las estrategias de datos afectan ese vínculo”, señaló.
El cambio más evidente que identifica el investigador en las campañas es un incremento en la intensidad de las mismas y la construcción de una relación entre ciudadanos y políticos que está mediada por una demanda constante de hablar, de escuchar, de interactuar con personas que están todo el tiempo reclamando atención.
Advirtió que eso obliga a generar equipos más amplios y más diversos. “No alcanza con producir spots, piezas gráficas, hay que incluir programadores, psicólogos, en los equipos de campaña”, dijo.
Pero lo que identificó como “el cambio fundamental” es la incorporación de la ciudadanía a las campañas. “Tradicionalmente las campañas las producían equipos de profesionales y los ciudadanos las consumían, hoy eso no es más así. Los ciudadanos son parte de las campañas con su creatividad, con generación e interpretación de los contenidos oficiales que se reconstruyen y se replican”.
Señaló que este nuevo rol más participativo de la ciudadanía impide a los políticos y a sus equipos técnicos conservar el control de todo el material que se difunde. “Hay que dejar de tratar de controlar todo, en las campañas del futuro va a ser muy difícil controlar la producción de contenido que será más desprolija, más amateur, porque ese es el lenguaje de las redes. Lo que termina pasando ahora es que los equipos de campaña se estresan demasiado por decir ‘eso no está de acuerdo con el manual de uso de nuestra marca’. Es inevitable que tus simpatizantes agarren tus contenidos y los multipliquen para hablar bien de tu campaña y tus rivales los usen para satirizarlos”, sentenció.
“Hay que perder un poco el miedo a perder el control y que sean los usuarios los que reinterpretan los contenidos. La apuesta de las campañas por venir es generar volumen de producción de contenidos de los usuarios porque es mucho más creíble”, anticipó.
Sugirió a los políticos analizar para qué usan las redes los ciudadanos e imitarlos. “Los ciudadanos usan las redes para hablar, conversar, para generar comunidad, para compartir y muchas veces la política las utiliza solamente para hablar, no contesta, no interactúa, eso en redes perjudica, baja los rendimientos, genera que los usuarios no sientan que los políticos están aportando en esos entornos comunitarios”, analizó.
En contra de otra creencia bien arraigada, consideró que “tener muchos seguidores no significa absolutamente nada, porque en redes sociales hay que pensar en términos de comunidades y no de audiencias. No es tan importante tener muchos seguidores sino cómo interactúan las comunidades con tu contenido”, dijo antes de advertir que llevar al extremo la búsqueda de la satisfacción de las propias comunidades conlleva el riesgo de generar burbujas.
“El riesgo es alimentar solo a tus propios fans porque cuanto más fanatizado sea tu mensaje mayor interacción vas a tener de tus núcleos más duros lo que te hace quedarte en una zona de confort y evita que salgas para dialogar de temas más complejos. Es una forma en que las redes contribuyen a la polarización del debate público, pero no es que antes de las redes sociales el debate no estaba polarizado”, señaló y con eso abrió la puerta del debate en torno a la incidencia de las redes sociales y de la big data en la polarización política.
“El efecto ‘comunidad cerrada’ siempre estuvo, lo que cambió es que ahora hay algoritmos reemplazan nuestra capacidad de generarnos vínculos que piensen como nosotros. Históricamente es un problema, fuimos polarizados siempre, hicimos circular informaciones falsas antes de las redes sociales. Tenemos sesgos cognitivos, tenemos tendencias a no juntarnos con personas que nos dicen que la forma en que pensamos es equivocada, tendemos a rechazar la información que nos dice que estamos equivocados, esa una de las fortalezas de noticias falsas que nunca sirven para cambiar opiniones sino para reafirmar puntos de vista. Sí es cierto que las tecnologías de la información lo hacen todo más rapído, más barato y en mayor volumen”, remarcó.
JRC EP
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