Entrevista a Nehuén Fariña, de la consultora Pampero: “La Comunicación Política es una ciencia y es parte de una gestión, es muy diferente al marketing”

Con 23 años, el misionero Nehuén Fariña, se encuentra ya dictando clases en la Universidad Católica Argentina (UCA) y compitiendo en el mercado porteño con una consultora en Comunicación Política en Buenos Aires, integrado por un equipo de profesionales.

Analista político, Licenciado en Ciencias Políticas y Maestrando en Comunicación Política, desde un inicio, se apasionó por la comunicación aplicada a gobiernos y campañas electorales. “Tuve la suerte de poder trabajar en política y para organizaciones cómo el BID (Banco Interamericano de Desarrollo) o CIPPEC (Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento). La persona que me fue guiando en todo esto, y que considero un gran consultor y amigo, es Mario Riorda, quien ejerce en la actualidad como director de la Maestría en Comunicación Política que estoy cursando, y de quien trato de aprender día a día”, señaló el joven profesional al iniciar la entrevista con Misiones Online.

Riorda, además de ser un reconocido consultor político del país, preside en la actualidad la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE).

El proyecto de la nueva consultora nació ante la necesidad creciente que observaron de los gobiernos locales en profesionalizar su comunicación. “No creemos que la comunicación deba reemplazar a la política. Reconocemos y valoramos su aporte, siendo que toda política se da a conocer y se desarrolla en formato comunicacional. Para que se entienda, si se fuera a asesorar a un intendente, no es la intención sugerirle que deje de hacer política como lo viene haciendo desde hace 20 años; lo que hacemos es brindarles diferentes herramientas para mejorar y potenciar todo el trabajo que viene realizando y lograr así, mejores resultados”, precisó Fariña.

La consultora porteña se llama Pampero, como el viento del sur. “Nos parece un nombre que resalta el valor de lo nuestro. Realizamos principalmente asesoría y capacitación en comunicación, análisis de estudios de opinión pública, coaching y discurso entre otras cosas”, detalló el líder del proyecto.

Está integrada por varios profesionales egresados de la UCA, todos con experiencia trabajando para gobiernos y políticos. En este sentido, Fariña consideró que el diferencial del equipo está “en el compromiso y el amor por lo que hacemos”.

Con una metodología de trabajo basada principalmente en la investigación, explicó –por ejemplo- que en las campañas actuales cada vez se utilizan menos creativos y más investigadores. “Cada vez hay que dejar menos cosas al azar. Esto es algo que tarde o temprano, llega”, señaló el profesional en la entrevista.

Pero para entender que tan lejos llegamos, también debemos tener los pies firme sobre la tierra recordando de dónde partimos, como es el caso de Nehuén Fariña, que tuvo la suerte de tener una madre, que estando sola, luchó y consiguió varios trabajos para que su hijo pueda estudiar en una buena universidad. No fue fácil el camino para lograr llegar a la meta, siempre supo a dónde quería llegar. Pero venía de una familia trabajadora dónde hubo momentos muy difíciles. “Algo de lo que siempre voy a estar agradecido, es que en momentos que no podíamos pagar las cuentas, mi abuela salía a vender panes caseros para ayudarnos”, recordaba con gratitud quien hoy es un joven profesional que busca marcar un diferencial desde la “selva” porteña al interior del país.

“Todos los días doy gracias por la suerte que tuve en mi vida, y también soy consciente que muchos otros jóvenes no la tienen. Por eso, en el futuro espero poder trabajar para generar las oportunidades que yo no encontré en ese momento en mi provincia”, expresó como un desafío a cumplir de brindar conocimiento en la Ciencias Políticas en Misiones.

Explicó que nunca logró adaptarse a la difícil realidad que enfrentaban en su familia, siempre pensaba que se podía ir un poco más lejos. “Creo firmemente que si uno encuentra pasión en lo que hace, puede lograrlo. Y esto aplica para todo, hay que ir a fondo, siempre. Hay que entregarse en cuerpo y alma, y esto significa estar dispuesto a realizar muchos sacrificios. Recordando desde dónde empezaste, pero siempre mirando a lo que sigue”, fue el mensaje del joven profesional, docente y actual consultor en Comunicación Política, en la entrevista con este medio.

 

 

Es ciencia, no marketing

MOL: Dictaste hace poco tiempo un seminario en la UCA en Comunicación Política ¿con qué objetivo y cómo resultó?

Soy profesor de 4to año de Ciencias Políticas. Veía que, más allá de eso, en la carrera de grado en la UCA no hay más formación en Comunicación, algo indispensable para cualquier persona que quiera dedicarse a la política. Con esta mirada, surgió el seminario, principalmente.

Lo realicé durante un mes, y estuvo dirigido a los alumnos de Relaciones Internacionales, Periodismo y Ciencias Políticas. La convocatoria fue muy buena, alrededor de 30 alumnos por clase, que para ser un seminario optativo es un montón. Allí vimos nociones generales de qué es la Comunicación de gobierno, electoral y de crisis, abordamos aspectos de cómo armar una campaña electoral y de cómo usar las herramientas de comunicación digital.

En cada clase, contamos con la presencia de un invitado de experiencia en Política y Comunicación, tanto del mundo privado y público. Los consultores Luciano Elizalde y Mario Riorda, Pablo Knopoff de “Isonomía” y Juan Maquieyra, el ministro de Vivienda de CABA (Ciudad Autónoma de Buenos Aires) fueron algunas de las personas que nos acompañaron. La experiencia fue muy positiva, se debatió mucho y analizamos la realidad, pero siempre desde un punto de vista teórico.

MOL: ¿Tienen pensado dictar algún seminario de este nivel en Misiones?

Espero pronto poder realizar algo así en Misiones. Estos espacios de capacitación siempre son necesarios. Uno nunca puede olvidarse del lugar dónde creció, y algún día espero poder retribuirle algo de todo lo que me dio la provincia.

 

MOL: ¿Cuál es el nivel de formación en Comunicación Política en general? ¿Cómo ven a los jóvenes frente a esta especialidad?  O quiénes consideran deberían incorporar estas herramientas o estrategias de comunicación.

Es un área que se está profesionalizando, pero todavía falta. Hay que terminar con los colegas que se auto denominan “gurúes” y tratan esto como si fuera algo mágico. Acá no hay magia, hay ciencia. Hipótesis, prueba, error/acierto y volvemos a empezar.

Por suerte hay mucho para leer y formarse. Este último tiempo empezaron a realizarse muchos seminarios; #MaratónCompol por ejemplo, que aportan mucho y se hacen a lo largo de todo el país. Es un área que está de moda, por lo que hay mucha atención tanto de jóvenes como de adultos. Es importante para que la profesión crezca, poder diferenciar a los “hacedores de presidentes”, de los investigadores.

 

La Comunicación Política es diferente al marketing. En esto no estás vendiendo una gaseosa, sino que te involucrás de lleno con los sentimientos y emociones de la gente.

 

Todo político tiene que saber que su imagen se puede gestionar, algunos más otros menos, pero se puede. Si nos referimos a los gobiernos, ni hablar. Se debe comprender que se pueden hacer muchas obras o tener programas muy buenos, pero si no se logra una buena comunicación, te puede terminar costando el cargo.

Cuando se dice que se gobierna bien, pero se comunica mal, estamos ante una falacia. La comunicación forma parte de la gestión, si falla, falla lo político.

MOL: ¿Aún no tiene un alto reconocimiento de que es una disciplina que los políticos o instituciones deben incorporar? ¿Es una ciencia incipiente en la Argentina? 

Algunos sí lo han incorporado. Pero como todo, depende del contexto. Naturalmente, las grandes ciudades en la Argentina tienen la disciplina más desarrollada. Nuestra consultora nace porque notamos que en los gobiernos provinciales y locales esto generalmente no sucede.

No por falta de demanda, sino por falta de oferta. Acercar estas prácticas será una contribución no sólo a profesionalizar la comunicación, sino además a mejorar el proceso de implementación de políticas públicas.

 

A mayor espectacularidad, menos credibilidad

MOL: Y el «caos» que vemos en la actualidad en los medios de comunicación nacional con versiones y declaraciones «impactantes» hacia el efecto que provocan en la sociedad en un momento electoral tan sensible ¿es consecuencia del uso de la Comunicación Política y sus estrategias?  

La atención promedio de una persona que consume información no suele durar más allá de los 5 segundos, y si vamos a plataformas cómo Facebook o Instagram, cerca del 80% del contenido se ve sin audio. Los políticos están luchando constantemente por esos 5 segundos de atención.

Hoy en día, un ciudadano común prefiere mirar una serie o escuchar música, no le interesa leer las declaraciones de Macri (Mauricio Macri) o Fernández (Alberto Fernández). Esto obliga a los candidatos a pensar nuevas formas para imponerse en la agenda mediática, que casi siempre rozan lo espectacular. Los medios juegan su rol, la forma en la que encuadran las noticias suele sumar espectacularidad a los hechos políticos. Todos son víctima de lo mismo, la falta de atención del ciudadano.

La espectacularidad como estrategia puede funcionar en el muy corto plazo, de forma fugaz. Hay que ser conscientes del costo que conlleva en la credibilidad y posicionamiento del emisor. A mayor espectacularidad, menos credibilidad.

 

 

MOL: En este contexto ¿cuáles considera son las buenas prácticas de la comunicación política? ¿Y cuáles las que considera son menos efectivas?

Las mejores prácticas son las que mejor se adaptan al contexto. Se puede invertir mucho dinero en comunicación, pero sin contexto, los mensajes no se entienden. En la medida de lo posible, incorporar herramientas de investigación siempre es necesario. No hace falta ordenar encuestas gigantes, con tener un buen cuestionario, un vecino predispuesto y voluntad, se pueden hacer grandes cosas.

Las “fake news” son campañas de desinformación que también pueden ser muy efectivas. Pero no podemos omitir que conllevan grandes efectos de desgaste hacia la democracia y el proceso de elección de nuestros representantes. Un consultor no puede omitir esto.

Hay algo de culpa, en el sentido moral de la palabra, en desconocer los efectos que las estrategias generan en el debate público. La polarización discursiva o “grieta” es un ejemplo de ello.

Si tengo que considerar una práctica cómo menos efectiva, definitivamente me inclinaría por la cartelería tradicional. Generalmente los gobiernos y candidatos suelen creer que ver una ciudad empapelada con su cara significa mayor aprobación o más votos. Nada más alejado de la realidad. Hay varias investigaciones que demuestran que las personas, al encontrarse sometidas a una exposición constante de información, desarrollan una “ceguera” de banners que los vuelve casi imperceptibles.

 

La comunicación en las Elecciones 2019

MOL ¿Cómo analiza el escenario argentino de la Comunicación Política en la campaña electoral para Presidente 2019?

Si hay algo que quedó claro en estas PASO, son las limitaciones de la comunicación. La construcción simbólica del gobierno no resistió la actualidad económica del país.

La confianza es un componente altamente irracional. Se compone, sin embargo, por dos elementos racionales: la credibilidad (prometiste y cumpliste) y la reputación (la coherencia en tus acciones). Macri en el 2015 contaba con ambas, credibilidad en su paso por la Ciudad y una reputación de “hombre de gestión” desde su paso por Boca. Hoy no tiene ninguna de las dos. Si no te creen, es difícil construir una propuesta discursiva capaz de atraer al 15% de indecisos.

El juego de la polarización le servía al Gobierno mientras veía que el cálculo del balotaje contra CFK le daba positivo. Sirvió en 2015 y 2017. El error fue electoralizar su comunicación de gobierno al punto de que toda su legitimación nacía de la confrontación con el kirchnerismo. Cuando CFK se “baja” y virtualmente borra al kirchnerismo de la elección, le corre el eje al oficialismo que hasta el día de hoy no pudo reacomodarse.

El Frente de Todos apostó por la Economía y acertó. Aprovecharon la polarización para cerrar un frente electoralmente competitivo que está (casi) sin fisuras.

 

MOL: Lo que se puede ver en los medios, y lo que la sociedad está “consumiendo” de Comunicación Política tras las PASO, es desde percepción de un alto grado de descreimiento hacia las consultoras y el rol del periodismo. Se plantea, parece, un cambio para la Comunicación Política. ¿Qué opina de esto que está sucediendo?

Hace poco un consultor famoso dijo una gran frase. “Si un avión se cae, no es lógico cerrar los aeropuertos y comprarse caballos. Se trabaja para intentar que el avión no vuelva a caerse.”

La Comunicación Política es mucho más que sólo las encuestas, que son una de las herramientas que existen para conocer a la opinión pública. Las encuestas son una “foto” en un momento determinado. Cuando estas cosas suceden, que la “pifia” es generalizada, hay que corregir las metodologías para tratar de achicar el margen de error.

Ahora bien, la “encuestadocracia” tampoco es buena. En estos tiempos algunos medios cubren la política con el formato “carrera de caballos”, lo que alienta el consumo desmedido de encuestas. Esto da lugar a que trabajos con poca rigurosidad tengan más chances de adquirir relevancia mediática. A su vez, desalienta la capacidad de las grandes consultoras de invertir más dinero por estudio. Hoy conviene tener una encuesta por semana, que sea más o menos confiable, que una cada tres semanas que esté hecha de forma más rigurosa.

Como dije antes, en esto no hay magia. No hay que pensar que los consultores son Nostradamus y pueden ver el futuro. Son investigadores de una ciencia social. Cuanto mejor entendamos eso, más provecho le vamos a sacar a las encuestas.

 

Aciertos y errores de Macri, Fernández y Lavagna

MOL: ¿Cuáles considera fueron aciertos y cuáles los errores de la comunicación de Mauricio Macri, Alberto y Cristina Fernández, y Roberto Lavagna?

El gran acierto de Mauricio Macri fue la cercanía. Descubrió, antes que nadie, la forma perfecta para diferenciarse de la política tradicional. En la ciudad de Buenos Aires lo pudo hacer de forma exitosa, generando charlas y encuentros con vecinos. En la Nación fue un poco más difícil.

El error más grave fue seguir insistiendo con la polarización. Siempre fui muy crítico del gobierno nacional en ese sentido. Si uno divide en dos la torta, tiene que asegurarse de que su porción sea siempre la más grande.

En CABA, Rodríguez Larreta tuvo que incluir sectores del socialismo para intentar ganar en primera vuelta y aun así todavía no es seguro que alcance. Cuando se polariza, se diluye los matices. Es decir, sumás vos, pero también suma tu competencia.

Al comenzar la elección, CFK y Macri tenían techos y pisos electorales muy similares; el principal desafío de Alberto Fernández fue quedarse con un 35% de Cristina y tratar de romper su techo histórico. Lo hizo con creces. Ambos, Alberto y Cristina, se complementaron bien.

Ella presentando su libro sin declaraciones en los medios, y él dando entrevistas con alto perfil mediático. La debilidad de uno era la fortaleza del otro. Lo único para criticar es, por momentos, el desorden y descuido en declaraciones a los medios. Hubo ciertas entrevistas con periodistas decididamente opositores a Fernández, dónde le hicieron pisar el palito con el tema del «títere». Eran encuentros dónde había muy poco para ganar y mucho para perder. Son lugares en los que directamente no hay que exponerse.

En mi opinión, Roberto Lavagna fue uno de los grandes ganadores post PASO. Hasta hace no mucho, estaba en discusión su lugar como tercera fuerza, compitiendo con Espert. En una campaña electoral no siempre se trata de ganar, pueden existir múltiples objetivos. El de Lavagna es consolidarse como una tercera opción viable de cara a las elecciones legislativas del 2021. Su resistencia a disputar una interna fue porque leyó que cada actor tenía intereses particulares muy marcados. No se equivocó. Massa y Pichetto fueron uno para cada lado.

 

El “misionerismo”, una estrategia con potencial

MOL: En el caso de Misiones, se construyó una comunicación con el «misionerismo». ¿Qué opina de esta estrategia de Comunicación Política de la provincia?

El misionerismo es una buena base para la comunicación de gobierno, pero como concepto le falta profundidad. Más allá de poner primero los intereses de los misioneros, no queda muy claro de qué se trata. Si uno lo pensara bien, es una reversión del clivaje federales vs unitarios, no hay nada nuevo bajo la alfombra. Misiones es una provincia con una historia muy rica y una diversidad cultural única en Argentina, hay mucho contenido simbólico que no se está utilizando y puede generar grandes resultados. Siento que el eje está muy bien elegido, pero el desarrollo posterior está incompleto.

 

MOL: ¿Los políticos misioneros han incorporado la ciencia de la Comunicación Política? Sean estos, municipales, legislativos, institucionales o candidatos para la campaña en curso…

A nivel general hay intentos prometedores de profesionalizar la comunicación, en comparación con algunas provincias del país diría que Misiones está bastante avanzada. Sin embargo, todavía falta para alcanzar el nivel de lugares cómo Córdoba o Buenos Aires. En la comunicación política misionera todavía hay mucho de prueba y error, lo bueno es que hay muchas ganas de aprender. Es cuestión de generar la oferta para que aquellas personas que les interesa puedan concurrir y capacitarse.

 

Medios, políticos y sociedad

MOL: ¿Se puede decir hoy que los grandes monopolios siguen manejando la comunicación política en los medios?. En la actualidad se impone este formato de bombardeo de “opinólogos y politólogos” carentes de  contenido o con opiniones futuristas (mientras del otro lado hay una sociedad descreída, fragmentada, angustiada, empobrecida, lo que agregan aún más confusión). Pero también están las redes sociales que impactan a veces más que los medios tradicionales (gráficos, radiales, etc.). ¿Qué opinión tiene respecto a los contenidos que ofrecen los medios y cómo influye en la Comunicación Política las redes sociales?

Es una gran pregunta que puede tener dos respuestas posibles. La primera sostiene que las redes sociales trajeron consigo una horizontalización de la comunicación, aumentando la participación de grupos marginales y la rendición de cuentas por parte de los funcionarios de gobierno. Otra, la que yo adhiero, es que estos cambios están en gran medida sobrevalorados.

La discusión pública en redes sigue estando monopolizada por los grandes multimedios. Estos constituyen la mayor fuente de información para los usuarios a la hora de consumir noticias en internet, son las cuentas que más usuarios e interacciones tienen. Si hablamos de “cercanía”, es meramente una sensación. Los políticos contestan menos del 10% de los tuits.

 

MOL: ¿Y cuál impacta más?

Ambos, en diferente medida. El ecosistema mediático no distingue entre medios tradicionales y nuevos medios, hay un sistema híbrido. Las redes y los medios se retroalimentan constantemente.

A mis alumnos siempre les doy el mismo ejemplo: cuando CFK tuiteaba alrededor de las 22 hs, lo hacía justo en el momento de cierre de los diarios impresos. Esto hacía que los periodistas no pudieran escribir análisis demasiados extensos con respecto a las declaraciones de la entonces presidenta, y el mensaje llegaba de forma más directa hacia los lectores. Eso es entender a los medios de forma comprensiva, como un todo orgánico.

El principal cambio que introdujeron las redes fue la posibilidad de segmentar los mensajes. Segmentar con Facebook Ads o Google Analytics puede ser efectivo, son herramientas predeterminadas. Sin embargo, lo mejor que podés hacer es generar activos digitales (una página web que nada tenga que ver con política, por ejemplo) para captar datos y utilizarlos en una estrategia de hiper-segmentación. Con esto lográs hablarle casi uno a uno al ciudadano y configurar los mensajes para que su efectividad sea mayor.

 

MOL: ¿La Comunicación Política se rige por algún protocolo de buenas prácticas, valores, responsabilidad social? ¿Hay ejemplos?

Depende. En mi opinión existen dos límites claros que no se pueden cruzar. El primero, es la barrera de lo legal. Por más redundante que suene, es algo que siempre hay que tener en cuenta. La segunda, las consecuencias que se genera en el debate público de la sociedad dónde se trabaja. Si la comunicación se mueve dentro de esos límites, yo no veo ningún problema en absoluto.

Buenas prácticas hay muchas y muy diversas. Las más comunes son casi siempre prácticas de gobierno abierto e inclusión digital. Por ejemplo, en Brasil algunas ciudades avisan por APP a los ciudadanos o por twitter cuando llega su colectivo o el monto a abonar en concepto de tasas municipales. Eso es pensar la comunicación política, de gobierno en este caso, como herramienta de gestión para la gente.

La única comunicación política que sirve es la que está a disposición de la gente. Decir las cosas de forma más simple, no afecta la calidad del decir. A veces, la realidad se explica mejor a través de una historia, que usando datos duros y argumentos racionales. Esto no implica mentir, sino ser un buen comunicador.

 

 

 

Por Patricia Escobar