¿Cuánto vale un deportista?

Los deportistas en casi todos los niveles, se han convertido en “héroes” que son admirados por sus seguidores, quienes son sumamente leales a estos influencers de la era digital y las marcas lo saben! Nuevamente, inspirada por la multitud de eventos deportivos que vienen dandole vida intensa a los fines de semana en nuestra ciudad, me detengo un rato a analizar otras facetas de la economía del deporte que es un tema que me apasiona! Como les vengo contando en mis últimas columnas, los nuevos compradores están aumentando su valoración en relación a estilos de vida más sanos, en alimentación y en la práctica y el disfrute de los deportes. Por su parte, los deportistas en casi todos los niveles, se han convertido en “héroes” que son admirados por sus seguidores, quienes son sumamente leales a estos influencers de la era digital.

Claramente hay diferencia entre el valor de un deportista, el costo de construirlo o construirse como tal y el precio que el mercado está dispuesto a pagar por esa figura. En economía distinguimos entre costo, precio y valor. Cuando hablamos de costo, nos referimos a todos los recursos que se destinan a alimentación, reparación física y mental, equipamiento, indumentaria, marketing, viajes de entrenamiento, capacitaciones locales, competencias dentro y fuera del país y cualquier otro egreso que se aplique a la práctica de ese deporte. El precio es el monto que pagan las empresas por usar la imagen de un deportista para posicionar su marca mediante sistemas de patrocinio o los clubes cuando los compran para sus equipos. Finalmente, el valor es el más difícil de determinar porque incluye elementos intangibles que se relacionan con la capacidad de liderazgo, su influencia positiva en la comunidad y las posibilidades de mejorar su entorno, tiene que ver con la percepción que se tiene de ese deportista. Precio y valor están íntimamente relacionados, cuanto mayor es la apreciación social de esa figura deportiva, mayor será el precio que estarán dispuestas a pagar las empresas por vincularse a esa imagen.

Anoche tuve la oportunidad de participar de una charla sobre marketing deportivo, y el orador comentaba la experiencia de una empresa de adhesivo plástico que se utiliza en la construcción que, claramente no tiene nada que ver con el mundo deportivo pero cuando ingreso al país colocó su marca en eventos televisados. Esto literalmente “metió” la marca en el cerebro de los espectadores y de manera inconsciente comenzaron a relacionarla con los valores del deporte. Para posicionar la marca, desarrollaron un programa de embajadores realizando alianzas con figuras deportivas relevantes, para financiar proyectos solidarios. Invierten porque entienden que es una herramienta de cambio social y se han comprometido con un programa de sponsoreo que se centra en dos ejes básicos: potenciar al deporte como herramienta de inclusión social y colaborar activamente para paliar el déficit histórico que tenemos en capacidad de gestión e infraestructura.

De esta manera, las marcas se asocian con figuras para que las relacionen casi automáticamente con los extraordinarios atributos de esos héroes, para que los fans construyan con ellas una relación sentimental similar a la que tienen con sus deportistas favoritos y para que sus mensajes publicitarios se cuelen en la mente de los aficionados, conectando directamente con sus emociones y eliminando así las barreras que imponen la razón y el bolsillo. Según un informe de la revista FORBES, esto está confirmado por los patrocinadores por ejemplo: el director de Relaciones Institucionales y Patrocinios de Telefónica, reconoce que los objetivos para asociarse con deportistas y torneos son fundamentalmente tres: “Acercarse al mayor número de aficionados posible, compaginar el apoyo al deporte base con el patrocinio de equipos y deportistas ya consolidados y fomentar la participación promoviendo un estilo de vida más saludable”. En una línea parecida, el director de Marketing Deportivo de Adidas en España, Luis Cano, admite que su marca “aspira a hacer la vida mejor a través del deporte y por ello buscamos a jugadores que transmitan esa pasión”.

Si bien no hay mediciones objetivas sobre los retornos del patrocinio, está claro que las empresas reflejan ese “valor de impacto” cuando desarrollan sus programas de sponsorización. Investigando un poco más sobre la percepción de valor de las empresas que patrocinan deportistas o eventos, encontré múltiples motivaciones que les resumo a continuación:

Posicionamiento de marcas nuevas para generar mercado

Reposicionamiento de la marcas con historia para ampliar mercado

Asociación con intangibles, esto es la conexión con la pasión

Experiencias únicas a los clientes VIP

Generación de nuevas oportunidades de negocios

Asociación a competencias globales, para mejorar su imagen ante inversores potenciales

Como estrategia para retener talentos en la empresa, con charlas motivadoras a cargo de estos “héroes” o con otras experiencias de contacto directo

Siguiendo la linea de “tendencias y oportunidades” que me desafío a buscar y compartir con ustedes, les dejo la siguiente reflexión … Nos enfrentamos definitivamente a un cambio de estilo donde los empresarios con visión han aprendido a escuchar a sus clientes, a dar importancia al individuo, y ofrecer a sus consumidores historias que realmente les gustan e información que necesitan. Los datos empresariales, los falsos mensajes y los logos llamativos han pasado a la historia. Las personas de carne y hueso que expresan un auténtico compromiso con los productos y servicios de esa empresa han ganado protagonismo y despiertan muchísimo más interés … allí está el valor de un deportista.

Eva Muguerza Economista – Empresaria – Docente Instagram: @evi.muguerza – @oneagenciadeportiva