El consumidor del futuro

Siguiendo la linea de “Evolucionando y Revolucionando” publicada la semana pasada, vamos a entrar en la mente del consumidor para entender y predecir su comportamiento. Nuestras herramientas vienen por el campo de la economía con la neuroeconomía, la economía conductual y la economía de la felicidad, que son teorías novedosas que intentan comprender la estructura de las desiciones en el consumo. Por otra parte las investigaciones en neuromarketing y los estudios donde se realizan análisis sobre grandes bases de datos de encuestas masivas a consumidores, suman elementos para comenzar a caracterizar distintas dimensiones de los “consumidores que se vienen”. Veamos algunos …

Consumidores Integros. Son una nueva generación de consumidores que deja de lado el consumo ostentoso y eligen las experiencias (viajes, actividades, eventos) antes que bienes materiales. Les gusta la moderación, el minimalismo, la vida limpia, son muy conscientes de la sustentabilidad de nuestros ecosistemas. Tienen fuertes creencias e ideales, optan por consumos moderados, especialmente en aquello que puede dañar su salud como bebidas alcohólicas o drogas recreativas. Promueven movimientos que preservan la vida animal (como los veganos) y la calidad de vida humana (con la práctica de fitness, yoga, meditación, etc).

La frugalidad, conjuntamente con la necesidad de cuidar su salud física, emocional y espiritual está cambiando los modos de encuentro social. Eventos como festivales libres de alcohol, eventos matutinos, de meditación colectiva y clubes nocturnos de ejercicio, muestran un sólido crecimiento. Un ejemplo es el Daybreaker, que se inició en 2013 en una cafetería en Brooklyn, a raíz de las experiencias negativas de un grupo de amigos defensores de la vida limpia en clubes nocturnos. Este club promueve eventos matutinos para hacer ejercicios libres de alcohol, como el yoga y sesiones de baile en lugares abandonados. Se han conectado tan bien con la creciente generación de consumidores que desean una vida limpia, que ahora está operando en todo EEUU y expandiéndose rápidamente en todo el mundo, incluyendo el Reino Unido y Hong Kong.

Consumidores inteligentes. Les gusta investigar, son escépticos en cuanto a los productos masivos y las motivaciones de las empresas que los producen. Buscan fuentes independientes para chequear las virtudes de aquello que desean utilizar (bienes o servicios) y de los valores empresariales de quienes los proveen. Así, estos consumidores que cuentan con información ilimitada en sus dispositivos, pueden investigar sin esfuerzo a las empresas. Si quieren ser confiables, las empresas deben ofrecer evidencia detallada, de preferencia con soporte de imágenes o video con respecto a su cadena de abastecimiento y prácticas laborales e incluso certificaciones que validen esas “buenas prácticas”.

En este punto, las empresas pueden “engañar” con falsos productos artesanales que devuelven los productos a sus recetas originales, sabores e historia a través de campañas de marketing diseñadas para captar la confianza del consumidor. Sin embargo, estos consumidores inteligentes van más allá y ahora realizan investigaciones más largas para desentrañar todo el viaje del producto. Buscan evidencia de un comercio justo, una producción amigable con el medio ambiente, sueldos justos, una distribución eficiente y certificaciones. De esta manera, ya no solo compran un producto, compran toda su historia y todo lo que representan; por ello, una vez que adoptan una marca se vuelven consumidores leales.

Consumidores creativos. Para estos consumidores, simplemente poseer algo no es suficiente, por ello quieren participar en la creación, diseño y manufactura de los productos que van a utilizar. Son un segmento que busca participar lo suficiente para terminar con un producto verdaderamente personal. La idea no es construir desde cero, sino tener las herramientas y piezas necesarias para crear y customizar su compra. Las empresas que logran empoderar a los consumidores para que “armen” sus productos logran crear fidelidad.

Mon Purse, permite a los clientes diseñar todas las partes de un bolso desde el principio, usando una interfaz digital en la página web de la empresa. El diseñador puede crear artículos que van desde bolsos pulseras hasta carteras, seleccionando el color, textura del cuero e incluir un monograma personalizado. La clave, sin embargo, es que el proceso de diseño se simplifique a través de la entrega de algunos diseños clásicos de bolsos que proporcionen una clara estética a seguir y se usen algoritmos que aseguran que los colores y patrones no choquen. De esta manera, se aseguran un artículo que sigue la moda y también es un reflejo de su propio estilo personal.

Consumidores colaborativos. Aman compartir, buscan formas eficientes de usar bienes y servicios. Son los fundadores de la economía colaborativa y gracias a la tecnología se propagan a gran velocidad. Consumen desde alquileres temporarios de indumentaria para fiestas elegantes, productos de maternidad, habitaciones en una casa o departamentos, hasta automóviles o taxis compartidos, para satisfacer necesidades de corto plazo. El acceso a la variedad y a la calidad, también son incentivos para este tipo de transacciones.

Según un informe de Euromonitor, «las grandes empresas están siendo forzadas a reformular sus negocios para adaptarse a esta nueva mentalidad. Algunos están adoptando esta economía colaborativa auspiciando o invirtiendo en emprendimientos, por ejemplo: Citibank es el auspiciador líder del servicio de préstamos de bicicletas de Nueva York, Citi Bike. En 2017, Toyota invirtió en el servicio de taxis del sudeste asiático, Grab y Volkswagen en Gett de Israel. En mercados emergentes, donde los ingresos aún son bajos pero la penetración de los teléfonos inteligentes está creciendo rápidamente, se espera que el uso de servicios compartidos se dispare; desde el alquiler de electrodomésticos para el hogar en India (Rentomojo), bicicletas en China (Mobike y Ofo) y los servicios para compartir vehículos en Nigeria (GoMyWay).

Conocer estos perfiles de consumo íntegrol, inteligente, creativo y colaborativo representan una oportunidad increíble para las empresas que serán exitosas en el futuro, si logran evolucionar hacia modelos que sean compatibles con las exigencias de estos nuevos compradores. Estas tendencias están delineando los mercados, vinieron para quedarse y se hacen cada día mas fuertes con el soporte de la tecnología. Por ello, quienes desarrollen la inteligencia y la estrategia en los negocios con fuertes y reales valores sustentables y siempre mirando a su consumidor, lograran dar un paso adelante de su competencia.

Fuente de datos Euromonitor Internacional

*Eva Muguerza Economista – Empresaria – Docente