La crisis que enfrenta el sector en su comunicación con la sociedad se posiciona como un tema prioritario a resolver en la agenda. El rol de los medios de prensa y su relación con la industria será clave para la difusión de sus acciones, dado que les permitirá revertir la imagen negativa que pesa hoy en la opinión pública. Una comunicación abierta a la sociedad y basada en el desarrollo sustentable es lo que les permitiría en el largo plazo mejorar su imagen y la aceptación de la actividad. [su_note note_color=»#cdcdcd»]La propuesta es de un debate constructivo y que las distintas reflexiones de especialistas, empresarios, productores, y técnicos sirvan de aporte para la toma de decisiones[/su_note]En la actualidad el principal desafío del sector foresto-industrial es abrirse a la sociedad, mostrar los beneficios económicos, ambientales y sociales que genera; y sostener estas bases con una gestión responsable.
En noviembre, la Revista ArgentinaForestal.com -un producto de Misiones On Line- está cumpliendo sus tres años y en su edición aniversario publicará un informe especial sobre uno de los aspectos considera prioritario incorporar en la agenda: la crisis en la comunicación con la sociedad que enfrenta la actividad en Argentina.
La propuesta ahora es de abrir un debate constructivo y que las distintas reflexiones de especialistas, empresarios, productores, y técnicos sirvan de aporte para la toma de decisiones de quienes lideran el sector y tienen interés en revertir la crisis actual que los afecta.
En la actualidad existen serias dificultades en la comunicación de las empresas con la sociedad, y también, se evidencia que para encarar el tema a nivel sectorial «no hay integración» entre los distintos segmentos de la cadena productiva, no hay consenso de cómo encarar acciones en la prensa, que decir, y cuando. Incluso, el «llamado a silencio» de algunas empresas tampoco dieron buenos resultados.
Hay también opiniones de referentes misioneros que advierten sobre importantes debilidades que deben ser atendidas en lo relacionado a la información forestal y la relación del sector con la prensa en general.
En ese contexto, también decidimos analizar las debilidades que tiene la comunicación del «sector foresto-industrial» nacional en su comunicación con la sociedad, donde a raíz de su bajo o casi nulo contacto con los medios periodísticos masivos- tienen poca o mala llegada.
Todo esto surge del resultado de las entrevistas realizadas donde hay opiniones de quienes consideran que el factor determinante de esta crisis es la ausencia de una política comunicacional del sector. ¿Pero quién o quiénes son los responsables de encarar estas políticas?
La realidad es que la sustentabilidad de la actividad está en tela de juicio y en la actualidad demanda la aprobación de la sociedad para consolidar su crecimiento.
Desde el mismo sector consideran que es imperioso actuar en forma estratégica y proactiva para informar, por medio de la prensa, sobre los beneficios que genera, ya sea en términos sociales, ambientales y económicos.
Hay también quienes sostienen que la imagen negativa que hoy recae sobre la actividad se genera a partir del conflicto planteado entre Argentina y Uruguay por las fábricas de celulosa en Fray Bentos, que fue «manejada» por los ambientalistas y acompañada por la escasa o falsa información de los periodistas no sectoriales, generando una «mala» imagen de la actividad ante la opinión pública.
Sin embargo, el anuncio de la inversión de estos proyectos tienen muy poco tiempo comparado con las décadas que tiene ésta actividad en el país; pero su relación con la sociedad a través de los años y en la actualidad, evidentemente, sigue siendo insuficiente. Hay un gran desconocimiento de la sociedad sobre la actividad.
Ante este escenario, todo indica que en el presente el principal desafío del sector es abrirse a la sociedad, mostrar lo que hace y sostenerlo con una gestión responsable.
La mirada del sector
Las preguntas centrales del informe estuvieron orientadas sobre la importancia de la información en el sector forestal; las fortalezas y debilidades que encuentra en la información periodística del sector; la relación del sector con los medios de prensa; la comunicación del sector con la sociedad; y sobre los desafíos que considera deberá atender el sector en el corto y mediano plazo.
Las respuestas obtenidas de las distintas entrevistas fueron coincidentes en varios aspectos que merecen destacarse y también algunas observaciones a tener en cuenta:
*Sobre la relación del sector con la prensa nacional consideran que es débil, casi nula, o muy pobre. En este aspecto, es clara la necesidad de trabajar en los medios masivos para mejorar la relación y así llegar a toda la sociedad.
*Consideran que la relación con la prensa nacional es mala, pero aseguran que con la regional es buena, y con la especializada es muy buena.
*Sostienen que es necesario que se invierta tiempo con los periodistas y también impulsen programas de capacitación, en el marco de sus políticas de RSE
*Entre los resultados negativos, mencionaron la experiencia de aquellos actores que consideran la decisión de «llamarse a silencio» y mantenerse al margen de los debates de los medios que afectan al sector. Sostienen que es necesario salir a mostrar y decir cuando las cosas se hacen bien. La política de «perfil bajo» solo dificulta el trabajo de la prensa, impidiendo que transmitan las noticias en forma correcta.
*En relación a la comunicación del sector con la sociedad, quedó expuesto que sería este el punto más débil. La foresto-industria es cerrada a la sociedad. Los distintos referentes admiten que aún la actividad no se comunica con la sociedad o, en su defecto, que la comunicación que existe es deficitaria.
*Consideran necesario salir a difundir los beneficios sociales y ambientales que genera la actividad.
Larguia: «En Misiones hay un déficit en la comunicación con la sociedad»
Para Alejandro Larguia, productor forestal e investigador, la «información periodística no especializada por lo general no sirve para nada, muchas veces hasta resulta perjudicial porque un mensaje que se transmite mal interpretado por el cronista suele generar conceptos errados. La información periodística especializada sí es de gran utilidad pues facilita la actualización al menos en los rubros de mayor relevancia económica».
En relación a la comunicación del sector con la prensa, para el profesional se trata de una actividad que «no está corporizado y es normal que así sea en la Argentina, pues se compone de subsectores regionales muy diferenciados. De modo que las relaciones con los medios de prensa no pueden medirse en forma general. Cada subsector y cada región tienen sus relaciones diferentes con la prensa siendo evidente que las megaempresas que asignan recursos a la publicidad institucional son las que mantienen mejor relación con la prensa», agregó.
Por este mismo motivo, opinó que «no se puede medir globalmente. En Misiones diríamos que en la comunicación del «sector forestal» con la sociedad hay un déficit si se lo compara con el de los verdes ecologistas que tienen más penetración en la formación de opinión. En contra del desarrollo del bosque cultivado y la foresto-industria».
Area: «En celulosa y papel la relación con la prensa es escasa»
Para a investigadora María Cristina Area -Directora del Programa de Investigación de Celulosa y Papel de la Unam- en la actualidad el sector «enfrenta una crisis absolutamente evitable con Uruguay por culpa de la desinformación o de la mala información. Los medios llevan sobre sus espaldas el gran reto de poner en evidencia los errores de la política y de la justicia. Y eso puede lograrse solamente con apertura mental y seriedad. Creo que más que nunca en el sector, es imprescindible que los periodistas sepan mantenerse apartados del rumbo de fácil sensacionalismo que proponen algunos medios, para distribuir información seria. Esa es la única forma de ser útiles a la sociedad», dijo.
Con respecto a la relación del sector con la prensa, indicó que «dependiendo del tipo de empresa la relación varía. En las empresas de pulpa y papel la relación con la prensa es escasa. Las empresas, por algún motivo, han preferido mantenerse al margen de los medios y no difundir información. Creo que ese aspecto es negativo en momentos como este, en que hay que mostrar las cosas que se hacen bien».
En este sentido, agregó que «esto repercute directamente sobre la relación con la sociedad, que atraviesa por un momento clave. Las empresas están obligadas a mejorar sus procesos y su imagen empresarial. La sociedad, por su parte, conoce a las empresas en gran parte por la prensa. Es imprescindible que las empresas divulguen sus inversiones, mejoras, etc., para modificar la imagen que sobre ellas posee la sociedad. Y esto es independiente de que esa imagen sea producto de la realidad o de un prejuicio. Es así, por lo cual las empresas necesitan de los medios periodísticos más que nunca», remarcó.
López: «Hay que desarrollar una estrategia de comunicación en red»
El presidente de la Red de Instituciones Tecnológicas de la Industria de la Madera (Ritim), Miguel López, se diferenció de otras opiniones y destacó que «la relación del sector con la prensa, cuando existe, la evalúo como buena y positiva. En algunos casos con elevados preconceptos o prejuicios de ambos lados. En general, la relación del sector con los medios evidencia la inexistencia o escasa relación; el desinterés generalizado de parte del sector. Tal vez, por la incapacidad de comunicar la complejidad de los temas, la ausencia de periodistas especializados (oferta-disponibilidad en el mercado) o también el desinterés marcado de parte de los actores del sector».
Con respecto a la comunicación del sector forestal con la sociedad la evaluó de «muy poca a escasa comunicación por falta de interés o vocación para comunicar responsablemente, para propiciar empatía con la sociedad. El sector no muestra interés en comunicarse con la sociedad. Y cuando existe comunicación en muchos casos es de muy baja calidad y en algunos se comunica de manera irresponsable».
Para el ex decano de la Facultad de Ciencias Forestales, es necesario «desarrollar una estrategia de comunicación en red, incluyendo a los diferentes actores del sector, públicos y privados, y fundamentalmente, a los actores de otros sectores. Informar responsablemente de los beneficios que genera la actividad así como los perjuicios por las malas prácticas».
Götz: «La industria forestal deberá aplicar Gestión Ambiental y Social»
El consultor forestal Ivo Götz advirtió sobre las debilidades que existen en la información periodística del sector, considerando que «se escribe básicamente para el sector; a los periodistas le falta mayor conocimiento técnico forestal, de negocios y estratégico para interpretar y las sutilezas. También falta capacidad de autocrítica y critica al sector; y falta independencia, mayor volumen y rotación de información; como también mayor diversidad de fuentes y actores».
Con respecto a la relación con los medios de prensa, indicó que «es básicamente una herramienta y relación comercial para publicar lo que se cree necesario y bueno».
En forma coincidente con otros actores de la actividad, evaluó que la comunicación del sector con la sociedad es insuficiente. Es notable la falta de artículos y noticias en los medios masivos, a pesar de la importancia del sector en Misiones».
Para Götz, el desafío para revertir el actual escenario estará puesto en que los actores foresto-industriales puedan «aceptar y convivir con las críticas, sacar provecho de ellas y buscar acciones correctivas. En realidad, cada sub-sector y cada empresa deberían atender y corregir sus problemas, impactos o aquellos que se perciben como problemáticos desde la sociedad y las partes interesadas. Para ello es conveniente que comiencen a capacitarse y apliquen Gestión Ambiental y Social, bajo los criterios y normas ISO y FSC. Por un lado, en forma individual las grandes empresas; y por otro, en forma colectiva o asociadamente las Pymes y Productores».
Finalmente, subrayó que la «difusión de las acciones concretas en ese sentido, y solamente con los sustentos y evidencias reales de gestión de los impactos, mejorará la imagen y la aceptación de la actividad».
Cabral: «Por falta de visión, no se supo incorporar los valores sociales y ambientales»
El vicepresidente del Colegio de Ingenieros Forestales de Misiones, José Cabral, se refirió a la relación del sector con la prensa y consideró que «hasta el momento mostró una imagen parcial de sus eslabones, tal vez por falta de visión o mezquindad, pero no supo incorporar los valores sociales y ambientales que tiene y es lo que se reflejó en la mayoría de los medios».
Para el profesional, la prensa especializada está «bien», pero la gran debilidad «está afuera; en cómo ve al sector la sociedad y lo que los medios no especializados reflejan».
Asimismo, indicó que el sector tiene una «mala» comunicación con la sociedad.
Ante este escenario, el ingeniero consideró que «el desafío para el corto y largo plazo será mostrar un sector vinculado histórica, cultural y ambientalmente al desarrollo socioeconómico del país y que esto ha sucedido de manera similar en el resto de los países del tercer mundo, dueños de las mayores riquezas en Recursos Naturales y que hoy más vigente que nunca se discute la potestad y el rol de ellos en el desarrollo de estas regiones».
