Piporé, ejemplo de cooperativa de misioneros que exporta al mundo

Luego de conquistar el principal merca­do en el mundo árabe y de abrir nuevos mercados en Alemania, Turquía y hasta en Australia, Canadá y EE.UU. por el éxo­do que provocó la guerra en Siria, la marca Piporé sale a disputar espacios del consu­mo de yerba en la Argentina. Fuerte en la Patagonia, donde es la primera, la infusión de la Cooperativa Productores de Yerba Mate de Santo Pipó se dispone a desem­barcar con nuevas armas de venta, como el marketing digital, en Córdoba, Santa Fe y conquistar una porción del mercado en Buenos Aires.

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El mercado de la yerba no crece desde hace 20 años. Ni siquiera ha copiado el crecimiento de la población. Por eso en la competencia se utilizan prácticas de todo tipo. Todo todo aumento de ventas de una marca se da a expensas de sus competido­res. El secreto de Piporé está en su pode­río exportador, que la ha posicionado en los primeros puestos junto a firmas como La Cachuera. Sobre todo en Siria donde se exportan millones de kilos por año.

Además del estancamiento en el consu­mo que ronda los 6,5 kilos por habitante, contó Silvio Leguía, gerente comercial de Piporé, la marca de la cooperativa de San­to Pipó, se produce el fenómeno de “la mi­gración del consumidor desde el supermer­cado al mayorista”. Mencionó luego “las turbulencias de precios que hay en el merca­do interno”, donde hay casos de yerbas a $ 25 el kilo en góndola, cuando se exige un pago de $ 23,30 por el kilo de canchada.

Leguía es posadeño, licenciado en comer­cialización y master en administración de empresas, en el IAE en Pilar, Buenos Aires. Y desde hace tres años está a cargo del área, en una empresa con 180 emplea­dos propiedad de la Cooperativa, que tie­ne 56 socios fundada en 1933 pero activa desde el inicio de los ’30. Confiesa que fue un buen año para las exportaciones, con apertura de nuevos mercados y que, en el mercado interno, les jugó en contra estar “posicionados como marca barata, un tre­mendo error estratégico. Entre la yerba muy buena y la muy mala, entra mucho en juego el gusto de cada, uno por eso el precio termi­na siendo un posicionador en la mente del consumidor”.

“Nuestro objetivo para el año que viene es crecer en nuevas regiones. Hablamos de las zonas de Córdoba, Cuyo y obviamente des­embarcar fuerte en Buenos Aires. El consu­mo per cápita de yerba mate ronda los 6,5 kilos por habitante más o menos unos 300 millones de kilos por año. La evolución tien­de a ser estable”, señaló a Visión Misionera el directivo de la yerbatera cuyo fuerte es la exportación.

Sin embargo, en Piporé terminan el año conformes con la apertura de nuevos mercados externos. Algunos impensados, como Turquía y Alemania, donde el mate llegó de la mano de los sirios que huyeron de la guerra en su país. Pusieron un pie en la India, donde pondrán una oficina mo­nitorearán paso a paso la producción de blend de saquitos de yerba mate, con té, cardamomo y otros productos locales. Y su gran secreto es una fórmula de mate soluble, a la que han logrado mejorar res­pecto a otras marcas del mercado. Pero es secreta aún.

¿Cómo harán para crecer?

La única forma es tratar de robarle mer­cado a la competencia porque la gente que toma mate es la misma, en una indus­tria donde la gente es muy marquista. Es muy difícil que cambie de marca de yer­ba. Necestian razones para que compren y prueben. Y la más fácil es por precio, con su riesgo: un precio se relaciona con baja calidad. Para romper esa barrera de defen­sa, son fundamentales las acciones tácti­cas en lugares donde están los consumi­dores: básicamente degustaciones, con mate descartable con mate y bombillas descartables o las muestras gratis. Esta­mos comprando una máquina envasado­ra de muestras gratis, convencidos que te­nemos que la gene debe probar. Estamos seguros: si la gente nos prueba, nos va a elegir, porque hicimos muchas inversio­nes en el molino y el secadero.

¿Cómo generar más consumo?

La manera es tener consumidores nuevos entre los jóvenes. Hay un cambio cultural, porque hace décadas el mate estaba mal visto, relacionado con vagancia, pobreza, cosa de viejas; no era cool tomar mate. Hoy eso no existe más. Nadie se cuestio­na si el mate es saludable o no, toma mate nomás. Pero, resulta que además de ser mucho más saludable que el café y otras bebidas, tiene antioxidantes, minerales. Y eso también es una ayuda porque hay toda una movida naturista, una movida saludable, hasta espiritual. El mate va bien con todo eso. Son los argumentos que usamos cuando exportamos, quien no co­noce el producto. En el mercado interno también ayuda.

¿Qué esperan para 2018?

En cuanto a la economía del país, tenemos muchas esperanzas y expectativas de que las decisiones que se fueron tomando a ni­vel gobierno empiecen a dar sus frutos en 2018. Es un gran deseo, por lo menos, que tenemos todo. Las decisiones eran nece­sarias, algunas dolorosas, otras generaron fuertes controversias, pero había que ha­cerlas. Somos optimistas y creo que va­mos a tener también nosotros los frutos de un ordenamiento interno que hemos tenido, revisando estrategias que cambia­mos para el año que viene. Somos líderes en la Patagonia que es un mercado muy fuerte: en Comodoro Rivadavia, Bariloche o Neuquén somos como locales, pero en Buenos Aires no nos conocen. Y, por muy agradecidos que estemos a la Patagonia, nuestro principal mercado interno, es el 5 % del país. Es como una zona un poco sa­turada, no hay mucho más que podemos crecer ahí. Y encima nuestra competen­cia nueva está todas estas prácticas que hablábamos de ofertas extremas de des­cuentos y de guerras entre mayoristas y supermercados, Patagonia no está exen­ta de eso. Terminamos peleando por unas migajas.

¿Qué otros aspectos prevén mejorar?

Estamos muy atentos a las nuevas moda­lidades el consumo. Los jóvenes quieren todo ya y el mate requiere un espacio, un lugar, tiempo, sentarse, no es algo de dos minutos. Pero sí es posible ofrecerles las bebidas energéticas o el mate cocido so­luble, que se hace con una cucharadita, sin esperar. Estos incipientes nuevos produc­tos son algo muy chiquitito, en un merca­do que no crece, pero que es gigantesco. Según el INYM a nivel nacional el 98 % de los hogares argentinos hay mate. No hay ningún otro producto que tenga ese nivel de penetración 98 %. Es muy grande el ne­gocio de la yerba mate. Además es un ne­gocio tradicional y los productos innova­dores no gustan al consumidor tradicional que prefiere su mate con la bombilla y el termo. Pero sí debemos apostar y adaptar­nos a las nuevas generaciones, porque a la larga el mercado va a tender para eso.

¿Piensan avances en tecnología e inver­siones?

Hemos invertido mucho en tecnología, en el secadero, molino y depósitos. Y el “Tereré Listo” lanzado el año pasado, que tardamos dos años en desarrollar, es una propuesta para estas tendencias nuevas. Es un tere saborizado, al que se le agrega agua fría, sin perder tiempo en preparar un jugo. Para este verano queremos una mo­vida en la Costanera, repartiendo muestras gratis. El tereré es un pedazo del mercado de la yerba mate, pero de relevancia en el Nordeste. Es una de las razones de la má­quina de muestras gratis. El año que viene queremos focalizar en eso, porque las ac­ciones de publicidad tradicional son muy caras. Por eso apostamos al marketing di­gital y las redes sociales. Permiten sectori­zar, segmentar y apuntar donde se quiere ir, con mira telescópica. Mantendremos publicidades tradicionales para el conoci­miento de la marca general. Nuestro pilar en la estrategia de desembarcar en nuevos mercados será el uso de las redes sociales y el marketing digital.

¿Habló del precio: ser baratos no resultó en el mercado?

Ser baratos fue contraproducente porque se piensa que es de menor calidad, a me­nos en una acción promocional por pro­ducto nuevo, por lanzamiento. Playadito que es la más cara de todas y se convir­tió en la segunda después de Las Marías y crece sin parar. Sin embargo, en una cata a ciegas no es la que más gusta. Ahí hay una cuestión sicológica y un boca en boca de la gente. Es bien es una yerba co­rrecta, consistente, no varía la calidad y le exigen a los proveedores cumplir sus es­tándares de calidad.

 

 

 

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