Preguntarse quién soy y quién es mi cliente: un principio básico del marketing más vigente que nunca.

Antonio Abrazián es licenciado en economía por la UCA y realizó un Master en Administración de Negocios (MBA) en la Universidad de Georgetown, Estados Unidos. Actualmente es CEO de Carburando y Super TC2000, marcas que, exceptuando el TC- aglutinan toda la actividad automovilística del país. Se desempeño como
Gerente de Marketing de General Motors y el tema de su ponencia en el 3er Congreso Regional de Marketing fue “del deporte a la experiencia”, donde –justamente- la estrategia siempre fue enfrentar la problemática que había en el automovilismo, que no logró acompañar el cambio que operó en la forma de consumir del cliente.

Misiones on Line: Usted contó como fue trabajar para poder “aggiornar” un producto que estaba bastante venido a menos ¿cómo fue la experiencia?

Antonio Abrazián: El automovilismo no supo interpretar el cambio que hubo en los clientes; y nosotros tuvimos que reconfigurarlo para ponerlo en el lugar que se merece. Es un proceso de largo plazo y con resultados que no se ven de un día para otro, pero que es necesario, y que tiene que ver con la lógica de lo que pasa hoy con el cliente, no solamente en sus intereses, sino como las nuevas generaciones vienen completamente diferentes a las anteriores. En nuestro caso, fue una estrategia integral donde todos los puntos de contacto con el cliente tuvieron que ser redefinidos. La búsqueda siempre fue aglutinar todo alrededor de un concepto que se llama experiencia, que consiste en hacer vivir a la gente lo que es el producto y no solamente mostrarlo en un formato televisivo; y adaptar todos los canales de comunicación que hoy están disponibles. Antes la televisión masificaba, hoy ya no se logra eso tan fácilmente. La televisión sigue teniendo su peso, pero también hay mucho a través de las redes sociales y todos los otros canales que están disponibles.

MOL: Usted habló de las plataformas de consumo, definiendo cada una de ellas ¿cuánto tiempo lleva ir superando las etapas?

A.A.: Ningún cambio fundamental es de corto plazo, lo importante es encararlo. Y en el caso del automovilismo o cualquier otro deporte amateur, es un deporte que junta a todos los deportistas. Lo que llamamos, desde el punto de vista del marketing, una plataforma “nicho” es la que junta a los deportistas más los fanáticos; luego una plataforma “masiva” es la que junta a esos, es decir a los deportistas y los fanáticos, más los simpatizantes. Si bien tiene menos relación con el deporte puro, el simpatizante es el que conforma la masa crítica y permite financiar un deporte. Por eso la búsqueda de todos los deportes es como masificarse, como incorporar al simpatizante dentro de su mudo.

MOL: A juzgar por lo datos que aportó, parece que no les ha ido nada mal…

A.A.: Los indicios son positivos, y es muy importante lo que se creció en términos de redes sociales y de plataformas digitales, que hoy son 4 veces más grandes de lo que eran hace un año y las redes sociales crecieron 10 veces. Eso hace que la captación que perdimos por vía de la televisión lo podamos recuperar a través de esos canales.

MOL: ¿Cómo ve a los emprendedores misioneros con relación a estos cambios”

A.A.:A medida que la gente entienda que los cambios no vienen por poner redes sociales o algún elemento en particular, sino por hacer una estrategia, y la tiene que hacer quien dirige el negocio o la parte de marketing, en fin, el que tenga el liderazgo del cambio y tiene que establecerse preguntarse quien soy y quien es mi cliente, un principio básico del marketing, pero que hoy es más válido que nunca porque lo que cambió es el cliente, y eso nos obliga a redefinirnos.