Emiliano Ezcurra, director ejecutivo del Banco de Bosques
En un espacio para el intercambio de experiencias, conocimiento y debate que fue generado semanas atrás en el Salón Monet del Palacio San Miguel, en Buenos Aires, con la organización de un seminario sobre “Consumo de Agua y Plantaciones Forestales” que fue promovido por la Fundación Ambiente y Desarrollo, el director ejecutivo de la Fundación Banco de Bosques, ex miembro de Greenpeace y coordinador de la iniciativa nacional de FSC en Argentina , Emiliano Ezcurra, brindó una charla sobre “Las preocupaciones ambientales y sociales de la sociedad civil”. El Seminario contó con la cobertura exclusiva de ArgentinaForestal.com, y a continuación desarrollamos la charla del referente ambiental.
En principio, Ezcurra expuso que “en general, la percepción que hay del sector forestal en el núcleo duro de las ONG ecologistas y alrededores es de regular a mala”. Consideró que esto se expandió de alguna manera a partir del conflicto de instalación de la pastera UPM (ex Botnia) en Uruguay y las fuertes campañas que, posterior al conflicto, se realizaron y se encargaron de alguna manera de “demonizar” a las plantaciones forestales (desiertos verdes, absorben el agua, deterioran el suelo, etcétera). “Hay una historia de “palazos” a las plantaciones que han demonizado a la actividad y al sector en sí, en los últimos años”, dijo Ezcurra.
Por ello consideró que “se tiene que dar vuelta este resultado, pero sin hacer trampas. Muchas empresas piensan que porque yo me fui de Greenpeace al Banco de Bosques -entidad que dialoga con las empresas- estoy dispuesto a participar en actividades de maquillaje, porque soy muy creativo. Pero en realidad, yo no estoy dispuesto, nunca lo hice y nunca lo haré. Por eso digo, hay que dar vuelta el resultado, pero con un juego limpio, sin andar coimeando al resto. Y creo que eso es posible hacerlo en el sector forestal argentino”, expuso en el marco de su charla.
El especialista expresó su admiración personal por la credibilidad en la gestión sostenible de algunas empresas forestales, mencionando a la firma Alto Paraná SA, Zeni & Cía, Celulosa Argentina, Pomera Maderas, entre otras que logró conocer. “Todas ellas tienen algo en común, son creíbles. Tal vez no tanto para el público, porque no las conoce mucho, pero son creíbles, y ese es un problema porque hay que dar un salto, en este contexto, y pasar a ser empresas INCREIBLES. Este es el gran desafío que tienen, y este mensaje no va para el área de gestión forestal directamente – que tiene que mantener la visión de siempre de los ingenieros- sino que tiene que haber en la empresa un equipo más amplio, integrado, desde aquel que se desempeña en relación con la comunidad, hasta aquel que participa de las actividades de comunicación de la empresa”, dijo.
En la opinión de Ezcurra, “las empresas del sector forestal tiene que darse una discusión reflexiva interna fuerte, para dar un salto cualitativo en el tema de la percepción pública de su actividad, pero sin hacer trampas. Pensando realmente en comunicar la verdad, obviamente con creatividad, pero la verdad, sin excederse en el marketing”, aclaró. “Lo más importante hoy es hablar claro, y la comunicación que yo vengo recolectando minuciosamente de este sector, desde la Feria Forestal de Posadas en los últimos tres años, los slogan que veo, predomina el autobombo endogámico, y eso ya no sirve más”, dijo e hizo una directa alusión a la campaña publicitaria de la empresa Alto Paraná. “Por ejemplo, “Sembrando el futuro”…(silencio), parece un slogan de la escuela de Chicago, son campañas vetustas en mi opinión”, sostuvo el directivo del Banco de Bosques.
Admitir errores, otro paso necesario
El segundo aspecto que analizó el especialista ambiental fue sobre lo difícil que es que las empresas forestales admitan errores cometidos. En esta línea, expuso que hay tres agendas muy marcadas en la Argentina forestal: “Misiones es una, Corrientes es otra, y la agenda país es otra. Creo que, por lo menos en Misiones, hay que admitir errores (posiblemente también en Corrientes), pero es necesario dar este paso. Pero cuando uno pide que las empresas den explicaciones dicen:“Noo, nosotros hacemos todo bien, tenemos ISO 14.001, etcétera, etcétera”. Y seguramente es así, pero también tienen que admitir que pasaron cosas que no fueron ideales. Si cuando llego a la localidad de Puerto Libertad a mí me dice un remisero -que tiene toda una familia trabajando en una empresa forestal- que sucedió tal o cual cosa, ya no es mito. Es que pasó!!”, subrayó Ezcurra.
Admitió que tiempo atrás, una de las ideas que se conversaba con la empresa Alto Paraná era pensar en una campaña que sea “Ser más grande, no significa ser el mejor” o algo similar. Pero claro, “que se animen a eso cuesta muchísimo”, dijo.
Por otra parte, comentó experiencias de campañas publicitarias en otros rubros que lograron ser exitosas y que el sector forestal podría tenerlo en cuenta, ya que ellas exponen la realidad de los problemas que generan sus productos. “Hemos traído ejemplos de empresas líderes en el mundo que hablan en voz alta de los problemas que su producto o sector genera, como se da en las empresas de cervezas que realizan una publicidad cada vez más fuerte de NO TOMAR, o no consumir sus productos ante determinada situaciones; otra de telefonía celular de Tailanda es un caso interesante, es una de las mejores campañas, ya que la empresa recomienda que no utilicen el celular cuando estas cerca de tus hijos, esposa, cuando estas cerca de la gente que querés NO USES EL CELULAR, esto es lo que te recomiendan”.
Al respecto, consideró que este tipo de campañas “es muy potente, son creíbles, y creo que hay que empezar a buscar esos costados del sector forestal, donde podemos empezar a reconocer errores y eso nos va a acercar muchos más a la sociedad”, manifestó. A su vez, se mostró muy convencido de que ayudará a mejorar la percepción de la sociedad sobre la actividad. “Si yo como individuo veo que una empresa me habla claro, me habla honestamente, sin autobombo, la tendencia es hacia acercarme más, no al rechazo”, dijo.
El ejercicio del diálogo
En otro parte de su charla, tomó como disparador las expresiones de Daniel Maradei, “quien durante su conferencia muy bien decía, cuando hablaba de errores cometidos, que no se hicieron por maldad, fueron criterios que no se tenían en cuenta, y se cometieron errores. De la misma manera les digo, cuando en el sector identifican una furiosa campaña contra las forestaciones, deben entender que no hay una especie de ´confabulación complot diabólico extraterrestre que se regocija sádicamente en destruir al sector forestal argentino para limitar su crecimiento´. Por favor. Esto no es así. Esto no existe”, aseveró Ezcurra minutos antes de referirse a la campaña virtual ambiental que se inició en contra del modelo forestal que actualmente se impulsa en Argentina con monocultivo de pinos y eucalipto, por medio de una web -con responsables anónimos- denominada “Árboles que Matan”.
Sobre la circulación de los videos que en el sitio promueven, Ezcurra dijo que “la paranoia de algunos actores del sector forestal era solo de manifestar en diferentes espacios que era una iniciativa de Douglas Tompkins, como el gran cuco, cuando por el contrario, se trata de tipo con quien se puede ir hablar, tocar el timbre de su casa, solicitarle una reunión, preguntarle si fue él quien hizo el video y porqué lo hizo, preguntarle que opina, que le preocupa. Es más, en lugar de accionar, se crea una bola de rumores con respecto al caso Tompkins que me parece totalmente infantil”, criticó.
En relación al tema, insistió en el marco de su charla en que “el sector forestal puede ir a tocar la puerta de Tompkins y averiguar que pasa, como también preguntar que pasa con la fundación Amigos de la Tierra que cuestionan la actividad, otro sector es el Grupo de Reflexión Rural, ya que esas son las bocinas de campañas contra el sector, que hablan de los perjuicios de las forestaciones, desierto verde, anteponen que los monocultivos matan, aseveran que las plantaciones no son bosques en un afiche de difusión con una imagen de contraparte de un bellísimo pastizal con el atardecer, las aves volando en el horizonte y la silueta recortada de un gaucho correntino a caballo… Eso es lo que ellos defienden y eso es sumamente seductor para cualquiera”, explicó.
Advirtió que es “clarísimo que en el corto plazo se viene una fuerte campaña ambiental en defensa de los pastizales. Y es importante darse cuenta que no hay ningún “cuco” detrás de esto, que quienes están movilizándose son personas que opinan y actúan en base a determinados valores, no son extraterrestres, hablan castellano, tienen celular, es decir, se puede ir al encuentro de estas personas y ver que se puede discutir e intercambiar visiones. Y me parece que contar con gente como Daniel Maradei o Esteban Jobaggy, es clave, hay que meter a los científicos y a los técnicos de entrada en el baile, no que lleguen después”, recomendó.
Comunicación “sin brújula”
Por otra parte, Ezcurra consideró que en la actualidad el sector tiene tres “agendas calientes”, que tienen que ver con las proyecciones de crecimiento de la industria y los potenciales conflictos:
1) bosques nativos. «La gran situación no es con el sector forestal sino con el sector agrícola ganadero, por la expansión de la frontera», dijo.
2) Misiones y Corrientes con agendas distintas. «En Misiones, la participación de Alto Paraná SA es muy gravitante, no así en Corrientes. En Corrientes la instalación de industrias», mencionó.
3) La agenda país. “El gran interrogante es cómo el sector forestal se esta comunicando con los argentinos. ¿Qué se está haciendo? El sector del vino se comunica con los argentinos, hace una inversión, un esfuerzo, tiene una estrategia clara de inversión para llegar a los argentinos. Igual el sector de la carne, con publicidades y despliegue de comunicación. Pero el sector forestal no tiene brújula con respecto a como comunicarse con la sociedad y el país donde habita. No tiene una estrategia, no tiene un plan, no tiene absolutamente nada. Tampoco sé si le interesa, pero creo que sí le interesa porque obviamente he conocido a mucha gente del sector que se agarra la cabeza y patea la mesa de bronca cuando lee, escucha o ve cosas erróneas de la actividad, o criticas hasta hirientes sobre la actividad que desempeñan y que están involucrados, pero creo que aún no hay brújula en este sentido”, sostuvo Ezcurra.
Destacó nuevamente que en “el sector hay empresas increíbles, y están en total capacidad de hacer muchas cosas, es simplemente ponerse en acción con algunos proyectos. Siempre insisto con esta fotito del Venado de la Pampas, especie en peligro de extinción que tiene la máxima categoría legal de protección en Corrientes. Si yo trabajara en Greenpeace, me gustaría hacer una campaña con este animalito, ya que su imagen es igual a “Bambi”, lo que en lenguaje greempiciano significa: esto vende (para captar socios). El venado vendría a ser como el oso panda de los pastizales, con un respaldo científico rotundo de su estado crítico como especie. Creo que este es un tema para hacer cosas, ante el avance de los pinos sobre pastizales, más allá de ley y más allá del estándar que tengan las empresas, deberían “robar agenda”, dicho de buena intención, y trabajar con esta especie en su comunicación, por ejemplo”.
Siguiendo esta línea de pensamiento, expresó que “el sector forestal es el que tiene que tomar como bandera la defensa del venado de las pampas, creo que Corrientes puede tener muchas más superficie forestales sin que se extinga esta especie, por lo tanto, pueden ser quienes más inviertan en la preservación del venado de las pampas. Generar un proyecto de salvataje del venado de las pampas correntinos le puede generar a una gran parte del sector la necesidad de tener que interactuar con científicos que son muy críticos de las plantaciones, y puede ser una gimnasia muy fructífera, se van a tener que ver las caras de seguido entre aquellos empresarios que quieren salvar a la especie, con aquellos que saben como salvarlos. Me parece genial que se generen este tipo de “buenas excusas” de trabajo conjunto. Los ecologistas tienen que trabajar por salvar estas especies, serán los mejores interlocutores y promotores del sector forestales, cuando conozcan de su actividad”, sugirió Ezcurra.
De esta manera, expuso que “hay muchas banderas con la cual el sector forestal puede invertir, instruir en su estrategia de comunicación como una actividad de apoyo y como aliado de la conservación de los pastizales, de las especies, de la restauración de la selva misionera, porque además, lo puede SER”.
Teniendo en cuenta que hay tanta “bronca” con el sector forestal desde ciertos lugares, estimó que “que estando no muy claro lo del consumo agua, la balanza se va inclinar más sobre el mito que sobre los sustentos técnicos, y hay que tener en claro que las ONG´s ambientales gozan de más confianza en la población que las empresas y los políticos”.
Al respecto, Ezcurra agregó que “esta situación es un dato de la realidad, no podemos ser obtusos de negarlo, por más que no sea todo verdad, habrá que trabajar con ellos con 45 talleres más para demostrar que es un mito, pero también admitamos la parte que no es mito. Es mejor relajarse, admitir si hay impacto y no ponernos como locos a tratar de que no nos critiquen por ningún flanco. A veces es mejor entender que solo se necesita un poco de apoyo para mejorar algunas prácticas, y puede ser que ese apoyo llegue de los ambientales”.
Pero avanzar en este sentido en la actualidad es muy difícil, explicó Ezcurra. “El formato mental que uno encuentra hoy en las empresas forestales es sumamente rígido. ´No, no es verdad, es un mito. Certificamos, cumplimos con la ley, hacemos esto, lo otro, etc´. Es decir, son perfectos, son todos rubios, de ojos celestes, tienen las abdominales marcadas, y está todo bien-ironizó el disertante-. Pero creo que no esta todo bien, y esto deben aceptarlo”.
Oportunidad y estrategia
Para que puedan avanzar en mejorar la comunicación con la sociedad, insistió entonces en algunas líneas que siempre toma como un ejemplo a recomendar: “en primer lugar, el caso de la especie emblemática de Corrientes es una excusa genial de acercamiento entre partes, es un territorio fascinante donde los tambores de guerra pueden transformarse en violines de paz, es una cuestión de la ley de la L y L: laburo y liderazgo”, dijo. “El sector forestal con el gobierno correntino puede liderar un proyecto realmente ambicioso, de escala, que contemple lo que necesita Corrientes, que es preservar a rajatabla uno de los bastiones de la biodiversidad argentina, como es el Iberá. Por más que muchos se ponen como locos cuando uno habla de Parques Nacionales y enseguida viene a la mente el empresario Tompkins y a muchos les molesta. Pero a mí me parece lo más absurdo del planeta, que cuando a uno le pongan la medalla de Parque Nacional en un lugar de su territorio, no se sientan dignos, eleven fuegos artificiales en Puerto Madero festejando la creación de un nuevo parque nacional en el país, ya que considero que es como los reinos festejan el nacimiento del príncipe heredero”, dijo.
Además, al mismo tiempo Corrientes necesita infraestructura e industrialización. “Como ecologista, me he ligado algunos tomatazos de mis pares, cuando dije públicamente que quería la instalación de pasteras en Corrientes. Me decían que piense en mi imagen, que venía de Greenpeace, que aunque tenga razón, hablar de pasteras públicamente me haría perder puntos. ¡Pero no me importa, es claro que tiene que haber pasteras en Corrientes!”, remarcó Ezcurra.
“Sin dudas, otro tema será vencer prejuicios, generando puentes de confianza, siendo realmente visionarios, adultos, podemos tener un lugar con el sector forestal que no pase a completar la lista de un nuevo conflicto, sino que avancemos hacia la transformación de este conflicto en un proyecto superador, con la participación de la ciencia, ya que contamos en Argentina con todos los recursos humanos necesario para avanzar con grandeza y volumen, en un proyecto de gran escala que acerque al sector con la sociedad”,
Finalmente, Emiliano Ezcurra agradeció a la Asociación Forestal Argentina (Afoa) “por tres años fantásticos de relación con el sector, solo espero que las mentes se relajen, se flexibilicen y se abran más al distinto, porque tenemos una oportunidad de oro para el sector, para la ecología y para Argentina, sobre todo para la gente local donde se va a desarrollar la actividad, sean correntinos o misioneros. En lo personal, no me importa el tango de la desconfianza, de que no se va a invertir en Argentina, ya que tenemos un montón de oportunidades, nuestro país es ideal para las oportunidades”, concluyó.
Por Patricia Escobar
